只有在“中场休息”或“嘉宾互动”时间
作为支撑，你的互动不仅无法取得效益，反而会起到负面作用。Skittles 与小吃货的互动，不可谓不新奇。然而，在互动的过程中，劣质内容却没有受到把控，因此，对话互动不仅没能让用户喜爱与认可，反而引起部分用户的抵制。那么，以内容为中心的互动，究竟应该如何玩？4.1.1 前期策划在以互动链接情感之前，你就需要明确此次互动的目的与目标。说白了，如果你的互动是为了销售，那么你就要明确这一目的，并设定好目标，即销售额达到多少。基于此，再对互动形式进行策划。精准而完善的前期策划，是社群用户互动成功的关键。在设定好目标之后，策划团队就要以此找到品牌的核心亮点，在展现品牌文化和形象的同时，迎合社群用户的喜好和需求。为了检验前期策划的可行性，你也可以在社群中先举办限制版内测，邀请部分忠实用户先行体验。这样一来，内测本身也能被打造为一种互动模式，在赋予社群神秘感的同时，激励用户成为铁杆粉丝，如图4-1所示。图4-1 前期策划步骤4.1.2 中期运营当你确定了社群的互动模式之后，就要确认所有用户都可以体验到。你必须明白，所谓互动并非单向的传播，而是双向的交流。因此，当你想要以互动链接情感时，就要确保所有用户都能够参与进来。与此同时，你也要注重对内容的把控，以免用户的创作失控。1.全员互动在内容互动的中期运营中，你要激励更多的用户参与内容的创作，并为用户创造参与的条件。Skittles 在推出在线与糖果互动对话活动时，正是考虑到吃货的独特属性孩子，将互动时间安排在节假日，以免耽误孩子的学习和休息时间。同时，所有孩子与糖果的对话都是公开的。这就意味着，孩子们可以将糖果作为媒介，与其他孩子一起交流。在社群互动时，在设定好相应的激励机制之后，你必须明确互动的参与条件和互动时间。比如，在大群中允许自由交流，但互动时间只能在9:0021:00，以免影响其他用户的正常休息。在某些特殊互动模式中，比如培训时间，则要设置互动权限，只有在中场休息或嘉宾互动时间，群友才能参与互动，以免影响培训的效果。2.内容把控以内容为中心的互动，必然需要用户的集体参与创作。但在这种集体创作中，也不可避免地会出现失控。正如在在线与糖果互动对话中会出现不良内容和恶意言论，这样的失控对社群互动而言，很可能会造成灾难性的后果。因此，在以内容为中心的互动中，你必须实时把控内容质量，对于优质内容增强互动，对于不良内容应及时处理，对发布者也应当进行相应的处罚。为了让内容互动有序进行，在社群运营之初，你就应该明确群规，而在内容互动活动推出前，如有需要，也应制定相应的活动规则，如图4-2所示。图4-2 社群内容要严格把控4.1.3 实时调整在信息大爆炸的移动社交时代，市场瞬息万变，在以内容为中心的互动中，你也要处于高度紧张的状态，对其进行实时调整。1.节奏调整在内容互动中，很容易出现刷屏的情况。此时，可能只是倒杯水的工夫就已经完全跟不上节奏了。有时，全员互动也会逐渐演变为小圈子内的互动，让其他用户无法参与。此时，你就要对互动的节奏进行调整。当然，你不能直接喊停，最简单的方法就是来一波红包雨，打乱原来的互动节奏，对失控的节奏进行重启。2.模式调整在社群运营的过程中，你可能会开发出某种极为成功的互动模式，并将之作为常态。然而，社群运营并非一成不变的，即使是内容互动，你也要根据用户反馈对模式进行调整，以更加新奇的模式，激发用户的创作灵感。具体而言，你可以对每次内容互动的参与度、活跃度、贡献度进行考量，经综合分析发现下滑趋势之后，就要组织一次调研和调整。4.2 以情感为中心的社群如何玩社群经济模式的商业价值，以用户的信任和忠诚度为基础，具有社交、传媒、商业三重属性。而社群商业价值的变现，也正是在这三重属性中层层递进的：只有当社群与用户在交流互动的基础上实现互信，信息才能得到有效传播乃至辐射传播，消费基础也由此奠定，社群品牌自然可以借此获得溢价收益。与传统商业模式相比，社群经济最大的区别就在于：在社群中，你是一个有情感、有温度、会互动的人。如果你仍然一味地使用硬广告粗暴刷屏，那与传统商业模式又有何区别？而对于一个失去了情感链接的社群而言，你的优势又在哪里？你必须明白，只有以互动链接情感，社群的商业价值才能由此变现。4.2.1 社群互动中，情感比利益更重要在社群互动中，你必须谨记社群经济的商业逻辑：只有更加强烈的情感链接，才能让你获得用户的信任，进而变现商业价值。商业价值当然是你的最终目的，但切忌因此破坏社群与用户的情感链接。2015年5月，一篇名为《带不走，所以卖掉我的1741本书》的文章红遍朋友圈，而这篇文章的作者康夏一个26岁的年轻人，用自己的微信公众号吸引了众多用户。事件的经过是这样的：作为一位爱书青年，康夏决定在出国前将心爱
