青岛“38元大虾”事件危机公关案例分析
1．事件回顾2015年国庆长假期间（10月4日），有外来游客在青岛市善德活海鲜烧烤吃饭，点菜时已向老板确认海捕大虾是38元一份，结账时却变成是38元一只，而且告诉你一共吃了40只，结果那一盘冒充海捕大虾的普通基围虾，要价1 520元。本来外出旅游是步步开心，结果却弄成了步步惊心。黄金周大家都在休假，而旅游市场却是最火的时候，新闻必然围绕旅游话题，旅游也正是大家关注的新闻焦点。而差不多每一个出游的人，都或多或少或大或小地被宰过，对宰客深恶痛绝，大家平常都忍了，所累积的愤怒会通过这样的个案集中释放出来。因此，38元大虾新闻曝光后，很快引起了爆炸性效应并导致传播失控，让青岛的旅游形象受到灾难性的打击，甚至殃及山东旅游形象。一只大虾让好客山东变成宰客山东，甚至有网友称要求摘去青岛全国旅游文明城市的招牌。2．事件分析此次事件的舆情可分成不同的阶段：微博化、热点化、新闻化、集中化、段子化、典型化。如果应对能够提前，可能就不会向后面的阶段发酵。（1）舆情酝酿阶段：正视网友投诉的微博化游客报案后，当地派出所没有任何的舆情危机意识，对明显的欺诈置之不理、一味推诿，称这事情管不了，属于价格纠纷，让受害游客去找物价局。由于事情发生在夜间，物价局倒是很干脆，说他们已经下班了，让游客报警找110解决，把皮球踢了回去；到了第二天，物价局仍然没有一点舆情危机意识，说必须过完节才能解决顾客的权益在走正常举报投诉渠道无法得到保障的情况下，往往会发微博吐槽和求助。虾按只算，而不是按盘算，38元一只，报警无人理，只能屈辱交钱这样的描述很有爆点，容易就把网络情绪点燃。网友微博曝料或转发时一般会＠当地相关部门，这是监测舆情和解决问题的最佳时机，如果相关部门官微值班人员不把这种容易引爆舆情的曝光＠当回事，缺乏舆情嗅觉和问题的敏感性，就会一步步走向被动。官方政务微博，不只是发布信息，一个核心功能是第一时间监测到舆情，不能像过去那样等传统媒体报道了再介入，而是在被＠之后第一时间介入，从而跑在网络发酵之前进行干预和引导。10月4日，被宰的李先生在发微博时，同时＠青岛工商、青岛发布和青岛市旅游局官方微博，然而并没有得到正式的回应。（2）形成热点阶段：重视大V转发形成的热点化在这种氛围下，网友的转发很容易引起网络大V和媒体官微的关注，微博很快会设置成话题推到热点首页，舆论领袖的转发评论会对事情进行定性。官方这时如果意识到问题的严重性，及时介入表态，还有挽救机会。网友的投诉微博被青岛交通广播897的官方微博所关注，＠了当事人对事件曝光。随后，拥有4 300多万粉丝的新浪头条新闻也转发了由青岛交通广播897的微博，并明确指出新闻源来自青岛交通广播。从传播上来看，确定了这个权威新闻源，其他媒体和官微就跟进转发了。于是，10月5日，重庆时报、财经网、羊城晚报、沈阳晚报、华西都市报、新京报、扬子晚报、Vista看天下、中国新闻网、凤凰网、头条新闻、齐鲁晚报和经济之声等几十家官方微博都跟进发布了此事。这些媒体官微，平均粉丝数量都超过500万，个别达到了2 000万，这种传播效应，使得该事件在5日下午覆盖了使用微博的所有主流人群。（3）集中报道阶段：在媒体跟进中及时引导舆论传统媒体采访当事人进行报道，经过网络的疯狂传播，变成了全国性的新闻热点。如果官方反应还滞后，第一波传统媒体的报道中没有官方的态度，那事情基本上已经无可挽回了。如果官方反应快，在报道中出现官方对这种宰客行为是绝不纵容的坚决态度，则可以形成平衡。可惜官方态度基本是缺席的，舆论没有看到官方的重视和及时回应，甚至看到了相反的态度。正如后来主流媒体的分析称，权力部门的推诿是事件发酵的关键因素，新闻中看到的有关部门态度竟然是这样：管不了。这对一个著名城市的杀伤力，无异于投了一颗无形的原子弹。媒体聚焦青岛，使之成为众矢之的，同时也激发了更多网友曝光在青岛的挨宰经历，新旧大小事件扎堆出现，形成一波不只是个案，青岛宰客很严重的爆炸新闻。这时候官方才出来处理相关店商，远远落在公众的情绪期待后面。危机处理，决不可拖延推诿，舆情危机处理如果错过了黄金一小时，后面的处理都会极其被动。（4）恶搞渲染放大：谨防舆情事件的二轮危机在全民娱乐时代，人人都是段子手，通过娱乐化的方式，能让新闻更广泛地传播。38元大虾已经成为一个标签贴在了青岛身上，网友在第一轮的愤怒之后，进行新一轮的反讽和恶搞，用编段子的方式来进行事件消费，段子比新闻可怕多了，以喜闻乐见的方式传播着对青岛的不满。比如：国庆期间，外地的王先生赶到青岛想吃38元一只的海捕大虾，因饭店爆满，王先生就点了几盘8元瓜子边嗑边等。轮到王先生就餐时，店员却要他先交61万，原来该店的瓜子不是8元一盘，而是8元一个！曾夺过全国嗑瓜子速度冠军的王先生非常后悔。后面排队买单的李先生当场休克，手里紧紧握着小票：米饭3元。青岛人黄晓明结婚，却在上海办婚礼，难道昔日的杨大侠也害怕青岛大虾吗？当一个事件被段子化和漫画化之后，城市形象的损失很难挽回。二轮危机中，相关部门由于应对迟缓和不当导致事件不断发酵，使青岛沦为媒体笔下黄金周宰客典型，成为举国公众对宰客不满的发泄口。（5）形象再逆转：结合时宜抓核心在传播中成为宰客的典型后，城市会被打上宰客的标签，提起宰客，就会想起这起典型事件，想起青岛这个名字。为了改变形象，10月7日，一组以《至少，青岛还有他们》为题的图片，通过当地媒体官方微博在网络广为发布。所配文字直指报道放大了事件对青岛形象的影响，所以，为了表现山东人也会反抗，这是孔子之乡，俺们都是实在人，当地推出了这组多数人在默默无闻地为这座城市付出的工作镜头。这些镜头包括的多数人，有救生员、建筑工人，还有安检员、环卫工人、公交车场充电工人等，属于每座城市都四处可见、在工作岗位上默默奉献的人。在事件的后半进程中，当地政府的确为挽回这座著名旅游城市的形象采取了相应的措施，但却未能对症下药，将事件处理的全过程及整顿措施及时有效地向公众说明，而是以《至少，青岛还有他们》的图片形式来侧面反映。这样的补救效果，还是留有些许遗憾。
