正确识别购买决策者
是女性，女性礼物的购买决策者是男性，家具通常由家庭成员，特别是夫妻共同决定。一些消费品的购买决策并不那么容易被识别，这需要分析不同家庭成员的影响。正确识别购买决策者可以帮助企业制定适合目标市场的有针对性的促销策略。其次，营销人员也应该关注买家，因为他们可能会改变购买决策，比如改变购买的数量和品牌，改变购买的时间和地点。为了理解这一点，企业可以在商品展示和销售现场开展广告和促销活动。 2.购买行为类型 当消费者购买不同的商品时，他们的购买决策非常复杂。有些购买决策非常简单，有些购买决策非常复杂，不仅有很多人参与购买决策，而且决策过程也很长。因此，在调查购买决策过程之前，有必要划分消费者购买行为的类型。阿萨尔根据买方的决策参与和产品品牌的差异，将购买行为分为四种类型，如表6-1所示。 （1）复杂的购买行为通常发生在消费者第一次购买价值大、品牌差异大的耐用消费品时。由于消费者往往不熟悉这些产品，他们需要经历一个完整的购买决策过程。如手机、电脑、空调等。在对这些产品有需求后，消费者往往会花更多的时间收集相关信息，明确他们对可选产品品牌的态度，最后做出谨慎的购买决策。当然，由于决策者的时间、驱动力、购买便利性和商品供需，这种复杂的购买行为将被简化，从需求到实施购买将经历相对较短的时间，当消费者第二次重复购买这些产品时，由于经验，决策过程将大大简化。对于这种购买行为，营销人员应整合各种沟通工具，宣传品牌产品的优势，以期对消费者的购买行为产生预期的影响，促进其简化和缩短决策过程。 表6-1 消费者购买行为的类型 （2）寻求和谐的购买行为通常发生在消费者购买品牌差异较小但决策参与程度较高的商品时。由于品牌差异不明显，消费者通常不会花太多时间收集信息，并对品牌产品进行综合评价。他们往往更关心价格、购买时间和便利性。因此，这类商品的购买过程是快速和简单的。然而，正是因为决策太快，消费者在发现购买商品的缺点或其他商品的优其他商品的优点，从而怀疑购买决策的正确性。为了追求心理平衡，消费者将注意寻找购买产品的相关信息，以消除其内在的不和谐感，证明其决策的正确性。如家具、地毯、装饰材料、服装、珠宝和一些家用电器的购买，大多属于这种购买行为。一方面，营销人员应通过价格、渠道、市场营销等手段，引导消费者进行正确的品牌选择；另一方面，通过高质量的售后服务进入全球500强。 （3）多变购买行为通常发生在消费者购买价值小但品牌差异大的商品时。在购买此类商品时，由于价格低，颜色多样，即使购买失败的风险也很小，所以消费者在购买时也会经常更换品牌。他们通常不会主动寻找信息和评估品牌，而是在消费时进行评估，缺乏品牌忠诚度，下次购买时可能会转化为其他品牌。消费者在购买饼干、饮料、洗发水和其他产品时往往会表现出这些特征。市场领导者和市场挑战者在这种购买行为中有不同的策略。市场领导者应通过占用更多的货架、避免脱销和提醒广告来留住消费者，如洗发水产品领域的领导者宝洁和联合利华，通过细化产品市场，以多样化的品牌占据货架，以迎合消费者寻求多变的心理；市场挑战者需要通过各种营销手段来鼓励消费者尝试新品牌的知名度。例如，雨洁、蒂花秀等国内洗发水品牌通过不断扩大产品代言的知名度。 （4）习惯性的购买行为通常发生在消费者购买价值小、品牌差异小的商品时。在购买此类商品时，消费者不需要深入收集信息和评估品牌，而是根据经验或习惯购买。消费者在购买盐、糖和其他产品时具有非常明显的特点。对于这种购买行为，营销人员可以通过各种营销推广手段吸引消费者尝试，或进行连续的广告，以加强消费者的记忆，或通过增强产品的差异来吸引消费者的注意，从而引起消费者的购买行为。例如，金龙鱼食用油，通过强调其合理的比较有利于消费者的健康，并反复播放家庭温暖的广告，以加强消费者的记忆。 3.消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程有一定的规律性。这个过程早在实际购买之前就开始了，一直延伸到购买结束。购买决策过程一般经历五个阶段:确认需求、信息收集、方案评估、购买决策和购买后行为，如图6所示-3所示。 图6-3 消费者购买决策过程 当然，上述复杂的购买决策过程模式更适合分析复杂的购买行为，因为后者完全经历了这五个阶段，而其他类型的购买则省略了一些环节。 (1)确认需求。当消费者意识到自己的实际状态与预期不同时，就会产生需求。这种需求可以由内部刺激引起，如饥饿和口渴；也可以由外部刺激引起，比如看到某个产品的广告，从而引起他们的购买意愿。当这种需求强烈到一定程度时，就成了驱动人们采取购销行动来满足的驱动力。 在这一阶段，营销人员的任务一是研究消费者的需要，了解消费者与本企业产品相关的现实的和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何；二是了解消费者的需要随时间推移以及外界刺激强弱而产生波动的规律性，并以此为依据设计诱因，引发需要，加快将消费者的需要转化为购买行为的过程。 （2）信息收集。当消费者的需求受到刺激时，他是否会收集信息取决于各种因素。如果消费者的需求非常强烈，而且商品很容易获得，他将立即采取购买行为，而不是收集信息。否则，消费者将暂时保留这个愿望。随着这一愿望从弱到强，消费者将采取两种方式：一是消费者对这类商品信息敏感，但只是被动接受信息，比平时更关注产品广告和其他评价；二是积极收集信息，如阅读介绍材料、浏览各种广告、询问亲友，甚至亲自去购物中心。消费者收集多少信息取决于其驱动力的强度、获取信息的数量和质量，以及进一步收集信息的难度。现阶段，营销人员的任务如下。 首先，了解消费者获取信息的来源及其作用。消费者通常通过四种方式获取信息：个人来源，即家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人；商业来源，即广告、销售人员介绍、商品展览展示、商品包装、说明；公共来源，即大众媒体的客观报道、各级政府组织和私人团体的评价或评论；经验来源，即通过触摸、测试和使用商品获取信息。这些信息来源对消费者有不同的影响。一般来说，企业控制的商业来源信息起着通知作用，消费者从这里获得的信息最多；其他非商业信息来源的验证和评价，消费者最信任的信息来源是经验来源和个人来源。 其次，设计有效的信息传播策略。营销人员必须注意整合信息传播渠道的重要性。一是利用商业来源传播信息。也就是说，商品信息通过报纸、广播、电视等媒体以广告的形式传达给消费者。这就要求企业洞察消费者的心理，能够做出让消费者产生共鸣、印象深刻或激发他们购买欲望的广告。具体策略如下。 ① 以情感的说服吸引力。在消费态度的三个组成部分中，情感组成部分在改变态度方面发挥着重要作用。消费者购买某一产品，往往不一定首先了解其功能特征，但往往首先从情感上良好的印象，看它令人愉快，有愉快的情感体验。因此，如果广告能从情感开始，诱发消费者对某一产品的需求，产生情感沟通，就能在消费者心中留下深刻的美
