两个人、三个人或者四个人都可以对打
营销如何让推销变得多余全球管理学鼻祖彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾经对营销下过这样一个非常独特的定义：“营销的目的是为了让推销变得多余。”企业如果实现了高水平的营销，甚至无须广告就可以顾客盈门。真的可以做到吗？在大多数人的想象当中，也许这样的企业并不多。事实上，这样的企业确实不多，但也并非没有。例如，我们每个人都熟知的苹果公司，就能够做到这一点。每一次苹果公司新产品发布时，都会有成千上万的粉丝在苹果全球各地的零售店排队，有的甚至提前几天通宵达旦地排队。再举个例子，日本有家企业叫任天堂（Nintendo），其主要产品是游戏机。如果你问大多数家长，是否愿意购买游戏机给他们的孩子，你会发现大多数家长不愿意。原因很明显，家长不愿意购买，因为他们不希望自己的孩子因玩游戏上瘾而影响学习和健康：第一，如果孩子天天玩游戏机，通宵达旦甚至入了迷，那么孩子的学习肯定受影响；第二，如果孩子天天在家里躺在床上或者趴在桌子上玩游戏机，他们还会出去运动吗？不会。所以全世界的家长都不太喜欢游戏机，尽管游戏机确实能够给孩子带来快乐。所以，营销应该怎么做？这时候，如果是低水平的营销，就是不对产品本身进行改进，而只是想方设法通过广告来告诉消费者，这款游戏机有多棒。我们会发现比较一般的、档次低的游戏机公司，他们通常的做法就是做广告，在电视上到处推广告，甚至找明星代言，设计出各种广告口号，例如标榜自己是“游戏机中的战斗机”等，从而说服消费者购买。然而，即使花很多钱在广告上，这种方法却并不会太有效。因为，当游戏机公司推出这样的广告，也许广告口号可以朗朗上口甚至家喻户晓，但是家长购买游戏机的心理障碍仍然没有解除，仍然会觉得游戏机会影响孩子的学习和健康。那么，真正高水平的营销怎么做？有没有可能做到彼得·德鲁克先生说的“营销让推销变得多余”？真正高水平的营销，是以顾客为中心，洞察消费者的心理和行为，并通过科学的方法来进行。任天堂从顾客的角度来思考，并通过消费者研究发现，大多数家长不愿意购买市面上的游戏机，主要是因为它们有一个共同的问题，即影响孩子的学习和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长渴望的好产品。但是，既然是游戏机，有可能会不影响孩子的学习和健康吗？看起来，这几乎是不可能完成的任务（mission impossible）。但是，这个看起来不可能完成的任务，任天堂做到了。通过营销部门与研发部门的密切合作，任天堂开发出了一款既不影响健康也不影响学习的游戏机。2006年11月19日，任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。所有的消费者在玩这个游戏的时候，手里拿的是一个体感遥控器，需要真正运动起来：比如打篮球，你做一个投篮动作，电视里的那个游戏人物也会做相应的投篮动作；又比如打乒乓球，你做一个扣杀的动作，电视里的那个游戏人物也会做一个相应的扣杀动作。除了上述的篮球、乒乓球游戏外，消费者还可以在任天堂的Wii游戏机里玩网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水甚至驾驶飞机等各种运动游戏，从而使得孩子可以在寒冷冬日或炎热夏日等不利于外出运动的季节里，在家中就可以轻松享受运动的乐趣。这个时候，我们就可以看到Wii这款游戏机给消费者带来的巨大好处。首先，在大多数城市，由于季节原因（例如，寒冷的冬季、炎热的夏季都不太适合户外运动）或者天气（下雨、下雪、刮风等）、空气污染（例如雾霾）等原因，人们并没有太多时间可以出去运动。而由于上班和上学等原因，孩子在工作日里白天几乎也没有时间运动。这个时候任天堂告诉你，它的游戏机能够把运动带到你家的客厅里，孩子在家里玩这款游戏机的时候，是真的在运动，不但不影响健康，还能促进运动提高健康。而且由于这是一款运动型游戏机，所以孩子并不会上瘾，不会影响到学习。大家想想看，面对这样的一款游戏机，家长还会有购买的障碍吗？任天堂Wii游戏机还额外带来了另外一个好处，那就是家庭里的亲子关系。任天堂Wii游戏机允许多人对战，两个人、三个人或者四个人都可以对打，全家最多可以买四个遥控手柄互相进行对战。大家想想看，大多数孩子会找谁来打？所有的孩子，只要想到运动比赛，通常第一选择都是找父亲。因此，任天堂Wii游戏机让亲子关系，特别是父子之间的感情、父女之间的感情得到了加强。这样的一款游戏机，既不影响孩子的健康，也不影响孩子的学习，同时还能加强家长和孩子之间的亲子关系，家长购买起来自然没有障碍。很快，任天堂Wii就博得了大量缺乏游戏经验的普通家长的青睐并迅速开始流行。很多家长看到朋友家里的Wii之后，立刻也主动购买这款运动型体感游戏机送给自己的孩子。几乎全部靠口碑传播而无须广告，任天堂Wii不断打破游戏机的销售纪录。它在很多市场经常供不应求，销量远远领先当时的竞争对手产品索尼PS3和微软Xbox 360。甚至，消费者要买它的话，必须提前一到两个月订货才买得到。即使到2012年第一季度，任天堂Wii的销量依然领先这两个主要竞争对手产品。截至2013年7月，任天堂Wii的全球累计销量突破1亿台大关，进入了全球游戏机行业有史以来销量前5的榜单。任天堂Wii这样的营销，就真正做到了全球管理学鼻祖彼得·德鲁克所说的“营销让推销变得多余”。营销满足顾客需要现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经给营销下过这样的一个定义：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”这样的一个定义听起来有些抽象，到底什么叫满足顾客需要？此外，我们还经常会听到各种各样类似的说法，例如“满足顾客欲望”“满足顾客需求”等。那么，需要、欲望、需求，这三个词到底有什么不同？在很多人的理解里，需要是比较基本的，而欲望则并非基本的。事实上，这种理解并不正确。需要可以有基本需要，也可以有非基本需要。根据著名心理学家马斯洛的需要层次（Hierarchy of Needs）理论，人类最基本的需要是生理需要（例如温饱）和安全需要，而人类最高级的需要则是自我实现需要。由此可见，需要并不一定是基本的（见图1-2）。图1-2马斯洛需要层次理论因此，“需要”和“欲望”之间的差别并非基本与非基本之间的差别，而是抽象和具体之间的差别：“需要”是抽象的，而“欲望”是具体的。需要是人心理或者生理上的一种被剥夺感，人们需要一些东西来弥补自己的被剥夺感，而欲望则是满足需要的一种具体产品（服务）形式。例如，如果一个消费者口渴了，他的“需要”就是“解渴”。而什么是“欲望”呢？那就是这位消费者具体想买的可以解渴的东西。假想这位消费者来到一个小卖部，以下是他和小卖部服务员的对话：消费者：“来瓶水。”小卖部：“您想来哪一种水？”消费者：“我要农夫山泉。多少钱？”小卖部：“2元1瓶。给您。”在上面这个消费场景里，这位消费者的需要就是“解渴”，而他的“欲望”则是“农夫山泉”。农夫山泉（欲望）是满足解渴（需要）的一种具体产品形式。如果消费者不具体说“农夫山泉”，会发生什么样的结果呢？不妨试想以下的类似场景：消费者：“来瓶水。”小卖部：“好的，20元。”消费者：“什么水这么贵啊？”小卖部：“依云。”消费者：“我没叫你给我依云啊！”小卖部：“您不是要一瓶水吗？依云就是水。”……估计，消费者和小卖部最后会吵得不欢而散。在上面的消费场景中，消费者的需要是解渴，而解渴
