过去一般忠诚计划都是建立在礼品和折扣之上的
虼吮匦牖竦么砩毯土闶凵痰闹С帧Ｈ绻狈Υ砩毯土闶凵痰闹С郑庑┗疃秃苣芽瓜氯ァ?第三节销售促进的策划与忠诚顾客方案一、销售促进的策划 由于销售促进有着与普通广告不同的操作模式，因此在策划上也表现出了明显不同的特征。一般企业提出某种销售促进设想，总是基于当前的营销需要所考虑的。通常是因为企业自身或者市场有了变化，或者是要配合整个营销或广告计划。对于一般的销售促进策划，有一些惯用的程序和原则，可以分为以下几个步骤。 第一步：确立销售促进活动的目的。 这个目标表明它是为解决什么问题而设定的。要设定促销活动目标，需要一系列的明确数字合计。其设定可参照以下程序： （1）有关销售目标要求； （2）活动范围与目标的要求； （3）达成目标所采用的促销手段 （4）促销活动预算的可能额度 （5）活动日程的具体安排 每一项要求都具体化，能够确切地加以说明。一般而言由于对象和促销目的不同，对促销手段的运用，经费的要求等也有不同。 第二步：销售促进活动的基本构想。 这是对销售促进运用形式的考虑，其中核心问题是应该如何操作。比如，要设计一次赠奖活动，从促销目的来看，这种赠奖是直接促销还是纪念赠品？赠品对象是谁？预算怎样？包括赠品和实施，要求多少费用？赠送时机选在什么时候？把这一系列问题排列在一起，加以综合考虑。简而言之，就是如何能够提高这次赠奖活动的效果。 第三步：销售促进活动实施。 把一个构想付诸实施，有很多具体的事情要做。要考虑到销售促进活动中可能出现的各种问题。同时，任何一个销售促进活动都毫无例外地属于整合营销传播范畴，因此如何将它与其他沟通形式相结合，如何巧妙利用媒介，也在考虑之列。另外，活动要动用一些继发性手段，必须考虑其对中间商、零售商及消费者会产生什么影响。例如，大规模派送可能会影响公共场所秩序，造成某种混乱。很多突发事件都应在注意之列，否则稍有损失就可能丧失信誉，有损企业形象。总之进行销售促进活动一定要详细分析各种疏漏可能，如有疏忽必须立即采取措施。 第四步：促销活动的效果测定。 销售促进活动所针对的问题一般都与销售直接相关，动用销售促进手段目的之一就是为了解决现存的某种销售问题，因此要检测销售促进活动的效果，最简单的方法是比较销售促进活动实施前后销售业绩的变动。除此之外还有一种方法，就是调查销售促进活动之后品牌的变动情况，通过消费者固定样本连续调查也能反映销售促进活动的实施效果。二、忠诚顾客方案 在前文中我们已经提到，销售促进活动不仅仅是一次短暂的销售行为。作为整合营销传播的一部分，它也担负着巩固品牌形象和发展与客户持久关系的功能。出于建立品牌关系的需求，销售促进很重要的一个任务就是保留现有客户，这被称为忠诚度营销或频繁营销。过去一般忠诚计划都是建立在礼品和折扣之上的，但是随着消费者消费观念的转变，很多消费者所看重的已经不再是更多的物质，而是个人体验的满足。因此能够恰当地运用顾客参与，增加其在消费过程中的个人体验和美好回忆，对提高顾客忠诚度有很大帮助。 忠诚顾客方案是指一种能把老顾客转换品牌的可能性降至最小，同时增加顾客对该产品的花费比例的方案。忠诚顾客方案在固定成本高而可变成本低的时候可以很好地发挥作用。例如，普通旅馆每晚入住率只有70%，这就意味着有30%的房间是空的。利用这些空着的房间来奖励现有顾客，既留住了现有顾客，同时又把整合营销传播的预算控制在最小范围，这家宾馆会大大提高其销售促进的能力。 最好的忠诚顾客方案是具有战略意义的。这些方案的设计需要达到一定的目标，还要包含具体的计划。忠诚顾客方案的设计目的是为了保留顾客和增加顾客消费本产品的比例。开始忠诚顾客方案时，公司必须决定怎样使顾客成为该方案的成员。一般而言，通过顾客自己决定是否参加，可以确保结果最好。很多这样的方案需要潜在成员填写申请表格以获得他们的基本信息。这些信息对员工管理顾客忠诚方案以及对员工管理销售、管理顾客的直接反馈和顾客服务等都是很有价值的。 一旦方案实施或者运行，公司必须对有多少品牌信息传递给了该方案的成员高度敏感。在销售和交叉销售的过程中，具有强制性和侵犯性的忠诚顾客方案不利于增加销售量，因为顾客对不断地打扰感到厌烦。要避免这种情况的发生最好的办法是事先做消费者调查，了解顾客对什么样的产品感兴趣，这样可以把负面影响最小化。 实施忠诚顾客方案的关键在于使成本最小化。例如，航空公司会经常利用空余座位来奖励老顾客，但是在客流高峰期不提供这种奖励。电影院经常在工作日白天为老顾客提供免费的奖励，但是在工作日晚上和周末限制使用免费票。另外，在设计忠诚顾客方案时，也要设计好退出这个方案的策略，以便于在无法盈利的时候能够随时退出。同很多其他营销传播方案一样，忠诚顾客方案也能引起顾客对品牌抱有特别的期望。一个公司应该考虑需要结束这个方案的时候，顾客的期望会发生什么变化。 忠诚顾客方案的优点主要是能留住更多顾客。这不仅可以增加销售量，还可以降低销售成本，因为销售产品给当前顾客需要的营销传播费用少。忠诚顾客方案还可以了解消费者的基本情况，有利于消费者区分不同的品牌。在众多产品中，差异性很重要。因为很多时候让消费者在众多价格附近、外形相似的产品中区分出不同之处是很难的。忠诚顾客方案的好处就在于容易让顾客把自己的产品和其他产品区分开来。 奖品让那些忠诚的顾客觉得很舒服，还能让顾客忘记一些不愉快的体验。例如，在乘飞机的过程中，顾客总是会遇到一些不愉快的事情飞机晚点、丢失行李等，但事情过了之后，顾客往往还是会继续乘坐这家航空公司的航班，因为航空公司会有一些办法挽回这些负面影响如为乘客提供免费住宿和提供免费餐券等。Mike Capizzi在他编辑的忠诚顾客方案杂志《对话》（Colloquy）中指出：精心设计的忠诚顾客方案能够保护核心品牌不受不良消费体验的影响。 忠诚顾客方案的局限性在于：在实施方案的时候，往往很难计算出管理成本与利润哪个增长得更多，即很难判断这个方案是否真的具有成本效益。例如，当航空公司为乘客提供免费住宿的补偿时，通常需要花费一大笔资金才能挽回给乘客留下的不良印象。到底是留住忠诚顾客更有价值，还是免去花费这一大笔资金更有价值，往往是很多公司需要衡量的问题。第四节销售促进的优缺点 销售促进具有以下的优势。 （1）能有效推动销售开展。例如增加试购和重复购买、增加购买次数和数量、交叉销售、扩展品牌用途等。它能在短期内迅速为公司创造利润。 （2）能加强与顾客的关系，巩固品牌形象。销售促进作为整合营销传播的一部分，其意也在于与顾客建立长久的互动关系，建立品牌形象。 它的局限性在于以下方面。 （1）尽管销售促进能增加销售额，但是否利用销售促进还是由它的成本效益来决定的。这个过程可以称为支出计划或者盈亏计划，计划者可以评估销售促进的成本和推广所能带来的利润。很多情况下，销售促进都是不具有成本效益的，虽然它可能提高了知名度。美国一项研究表明，只有16%的销售促进是有利可图的，而84%的销售促进都是赔本的。有时候，销售促进因为只能吸引到寻求最划算的交易、不考虑建立长期消费关系的顾客而受到质疑。这些客户一般只是购买促销产品，而不会忠实于任何品牌。 （2）销售促进的另一个不足之处就是一旦某个品牌促销成功，竞争者就会立即跟风而至，采用相同或者相似的促销方法。这样的盲目模仿，使得一个行业的竞争者谁也不具备竞争优势。 （3）滥用
