否则就别去教育你的消费者
洞察需要以消费者为导向，不要代替消费者思考。要找出消费者需要的是什么，而不是问消费者去哪儿了。在我们决定生产一个产品之前，我们先要问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的价格是多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？消费者的性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的？又有什么样的性格和价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？消费者有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正的关心点是什么？消费者在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者使用产品后有什么感觉？又会如何表达这种感觉？可能产生什么影响（包括使用前受其他使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响）？洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认知的事实。因此，猎豹CEO傅盛说：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者。”洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我，那正是我想要的感觉，他们怎么知道我就想要这种产品……当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写着“春天到了，可是我什么也看不见”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与消费群体产生关联，就需要具备“春天”这样犀利的洞察力。因此，首先要知道用户内心深处最渴望的是什么，让他们感到焦灼不安的又是什么。最容易追到女孩的男孩是哪种类型？高富帅？幽默男？学霸？错，答案是最会猜女孩心思的男孩，他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思，不会如实告诉你，需要你自己去揣摩。理性思考，感性表达产品本身是什么并不重要，用户认为你的产品是什么，或你给用户的印象是什么才起决定作用。用户潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其说服用户，不如利用用户的已知观念催眠他们的消费潜意识。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行动上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，可又想尝试宝马的驾驶乐趣，但更想拥有奔驰的尊贵。而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得它们获得了更多的溢价空间，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者对奔驰和宝马有不安全的联想。因此，消费者的行为才真正反映了消费者的真实认知。洞察其实没有什么方法论，其关键就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多遗憾。这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。无论营销技术如何发展，企业对消费者的洞察、消费者对企业的认可都是一样重要的。如果一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，提供超越商业行为的价值，它就一定能拨动消费者心弦，让他们的心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和支持。在移动互联网时代，拥有更先进的技术可以帮助我们获取更精准的消费者行为数据，在消费者洞察和产品设计方面做得更好，甚至让消费者参与到品牌打造的整个环节。著名雕像大卫的创作者米开朗基罗在谈到创作体会时说了这么一句在今天看来依然非常牛的话：“我没有多做什么，大卫本来就藏在石头里，我只是把多余部分去掉。”同样，对品牌的定义本来就在用户的心智中，洞察只是过滤掉那些嘈杂、虚妄的多余需求，而让消费者最迫切、最真实的需求得以完美呈现。品牌要避免营销短视症在理解和满足客户需求的过程中，企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”，这一理论强调营销应以客户价值和需求为导向，而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出，亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线，而是洞察到四轮交通工具的市场需求。就好像人们需要的不是胶卷，而是留存的图像。起初，汽车的零部件是手工生产，价格太高，大部分人买不起车，市场需求得不到有效满足。为了降低价格，亨利·福特发明了流水线生产方式，满足了市场需求，取得了巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人认为他们的工作就是让汽车更便宜，于是价格竞争成为核心，患上了“营销短视症”，丧失了最重要的东西，即亨利·福特的愿景——洞察客户需求，找到合适的方式更好地分配资源，满足客户需求，这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国，美国汽车行业受到巨大冲击，“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为，乔布斯是一个天才，具有非凡的客户洞察力，他先于客户知道客户的需求。用户去哪儿这个世界有太多的问题、太多的不完美，使得我们的生活不够美好。而人们又很愿意为了改善生活付钱，比如你会为了购买热水器而付钱，一年后又会为了维修漏水的热水器而付钱。理论上，我们能看到的任何一个问题都是一个品牌诞生的机会。因为人要实
