蒙牛酸奶的品牌核心是鼓励女孩勇敢地展示美丽
表面信息。 图7-2IMC该模型的品牌接触传输系统 国美电器在寻找客户和品牌的接触点方面有很多经验。国美电器始终认为终端销售是典型的注意力经济，终端生动化是终端胜利的重要组成部分.5%的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。终端的生动化可以提高产品形象和品牌形象，激发消费者的购买冲动，减少当地市场的竞争优势，最终获得客户的更大支持。因此，国美电器将大量精力集中在终端的生动化上，试图利用终端销售、客户服务、购物环境等给观众留下深刻印象。国美对购物环境的关注和投资是其他企业无法比拟的。为了为消费者提供更好的展示效果，国美在其商店设立了先进的EVD为了让消费者获得更好的品牌接触，高清展区。事实证明，国美电器这一系列终端已经努力与客户进行良好的沟通。 2．建立沟通渠道 在了解了客户与产品的相关性和接受度后，我们应该选择客户最可接受的传输系统，即营销渠道。在后面的文章中，我们应该介绍各种营销渠道，包括广告、公共关系、人员营销、直接营销、活动营销、表演和展览。目前，广告仍然是最常用的营销沟通渠道。一般来说，广告适用于低成本、适应性广泛的公众，如日常必需品、化妆品、药品等；人员销售适用于技术含量高、个性化服务的产品，如计算机、高级医疗保健药品、人寿保险产品等；事件营销与产品属性和事件相关性有关，如许多产品利用奥运会创造自己的品牌是事件营销；公共关系不完全是为了盈利，更多的时候与塑造企业形象有关。此外，它还可以协助其他营销手段进行营销，并与利益相关者进行良好的沟通，直销可以与消费者进行更完整的互动或定制的产品。然而，它需要直接依赖于数据库。 选择媒体的重要性不亚于选择营销渠道。综合营销传播认为，营销传播是各种媒体方式的整合。在现阶段的中国，各种新媒体层出不穷，令人眼花缭乱。根据一些学者的调查，报纸更适合受过高等教育的人，男性更喜欢报纸；电视更适合老年人、妇女和儿童，对受过低等教育的人也有很大的影响；杂志往往适合少数民族传播，即某一领域的专业研究人员；网络和手机更适合年轻人和白领；广播更适合司机。媒体的选择也应该从研究各种媒体的特点开始。有时，一种营销活动通常需要同时使用几种媒体。根据唐朝伊舒尔茨和乔皮罗塔在提交给广告研究基金会的研究中指出，根据他们对7500多名在线观众的调查，消费者使用媒体：50人观看杂志和听广播.7%；53%的人同时看报纸和电视.4%；50%的人同时看电视和杂志.4%；66%的人主要看电视，兼顾互联网.3%；75%的人主要上网看电视。.2%。这说明各种媒体都有其固定而持久的受众，研究各种受众的媒体倾向对营销传播规划大有裨益。 营销渠道和媒体整合应用最成功的案例是蒙牛集团在2005年湖南卫视播出超级女声时打造了自己的品牌。蒙牛集团通过各种媒体的整合，及时打造了自己的品牌，实现了电视、广播、大众媒体、网络、杂志五大媒体在媒体类别上的强大整合。首先，它利用报纸、金融杂志等平面媒体广泛宣传五大主要赛区的活动和产品，巧妙地将传播辐射到全国所有销售酸奶的城市；其次，网络媒体也用于全程报道，搜狐、263、中国知名门户TOM大规模轰炸；与此同时，蒙牛还在新浪增加了亮点互动游戏蒙牛连连看和超级FANS，吸引了大量年轻人的参与。三是有效利用电视和广播媒体。该产品的主要消费群体定位为12至24岁的女孩，蒙牛酸奶的品牌核心使用漂亮的服装和个性化的女主角广告，鼓励女孩勇敢地展示她们独特的一面[5]。这一系列媒体宣传策略使蒙牛酸奶成功塑造了自己的品牌形象，使其品牌形象与超级女声相辅相成，取得了良好的宣传效果。 三、构建品牌网络 当品牌成功地通过各种营销渠道和媒体植入消费者的心中时，消费者与品牌有着密切的联系。品牌联想就是在这一刻产生的。品牌联想是指消费者在看到特定品牌时对品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。这些不同的来源可能会在消费者心目中树立深刻的品牌形象。品牌专家Aaker相信品牌联想是与品牌记忆有关的任何东西，是人们对品牌理念、感受和期望的一系列反应，可以反映对品牌或产品的理解。德国品牌专家韦尔德曼花了六年时间分析了近2万个品牌中最有效的品牌活动。他生动地将品牌联想比作一个在大脑中放映电影的过程，不同的品牌联想是不同的电影。美丽而丰富的品牌联想往往意味着该品牌被消费者认可和接受。 根据学者的简单统计，麦当劳品牌通常会导致20个主要联想和30个次要联想。这些联想构成了有意义的概念。说到麦当劳，消费者心中就会出现M形状的金色拱门、麦当劳的小丑形象、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳服务生、小朋友的生日聚会等。 一些学者进一步提出了品牌网络的概念。品牌网络（Brand Networks）它是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、想法和经验在大脑中的结合，并在收集后形成个人对特定品牌的整体印象和意义。品牌网络是一个品牌在与消费者无数联系后创造的理想状态。一旦消费者与品牌网络形成联系，品牌就会对消费者产生根深蒂固的印象。 关于品牌网络的形成，美国学者弗兰森和鲍曼列出了七喜汽水的联想例子，如图7所示-3.显示。每个联想网络都是由子网络组成的，联想的强度是由每个子网络的比例表示的。研究人员得出结论：每个品牌通常都会想到一个或多个产品，并以联想网络的形式呈现在我们的记忆中。 图7-37喜品牌网络建设示意图[7] 品牌网络的形成意味着品牌在客户心目中的建设相对成功。这也是计划下一步传播内容的基础。然而，在客户与品牌网络的关系中还有几点需要解释。 首先，客户头脑中的品牌网络不容易形成，但一旦形成，就会相对稳定。在品牌网络形成之前，客户对品牌、产品或服务没有概念，很难添加新概念或植入新信息；但一旦品牌网络形成，客户头脑中的网络相对稳定。例如，消费者在喝七喜饮料之前可能很难记住这个品牌的名字，他无法区分七喜饮料和雪碧等其他饮料的区别。但一旦他喝了这种饮料并给它留下了深刻的印象，他就会在脑海中形成一个类似于上述网络的品牌网络，其他与七喜无关的特征将很难纳入这个网络。因此，营销沟通应尽快加强在客户头脑中形成品牌网络。 第二，营销沟通计划应尽可能制定与客户头脑中的网络一致的信息。一旦客户形成了一个品牌网络，客户就会定期测试他们遇到的各种沟通或删除元素。当客户存储品牌网络，但公司的营销沟通计划发布矛盾信息时，客户或潜在客户将面临以下两种选择：（1）接受新信息，改变自己的品牌网络；（2）忽略新信息，坚持自己存储的内容。因此，一旦知道客户形成了一个品牌网络，营销沟通就应该积极稳定这个品牌形象。例如，七喜饮料给人的形象是甜碳酸饮料。如果营销传播是非碳酸饮料的信息，它将与原始信息发生冲突，混淆品牌定位，使客户不知所措。 三是各种营销渠道和媒体手段的综合应用
