这类公司大多只有一个产品
不好，最终坚持不住寻找新的投资人；股权产生变化，历经波折，最终人们一致认为是产品不好；于是加大研发力度……这是个恶性循环的过程，要花几年时间，这几年时间内很多新的概念和产品带着梦想上市，竞争愈发激烈。生物公司要想突破怪圈，必须抓住“四个关键”和“三个转变”。近几年接触了很多生物技术企业，有生产药品的、疫苗的、器械的、治疗技术的，等等。我们发现，有些生物公司陷进了一个成长的怪圈（如图1-2所示）。图1-2生物公司的“成长怪圈”版权所有：医信横通。一、生物公司陷入成长怪圈的原因本质原因是没有真正进入医药营销圈子。投资人是“资本家”，看的是势，不懂营销的术；发明人是学者，热衷的是技术的术，不懂经营的道。这类公司有的一把手是发明人，有的一把手是投资人，再招聘一个做营销的老总。如果不能从中国的百万医药营销大军中找到一位合适的营销老总，那么公司就会落入没有战略、没有策略、没有业绩，除了越来越暗淡的梦想和越来越少的现金以及越来越不顺眼的产品外什么都没有的陷阱。这个本质原因反映到现象上，表现为建体系时就犯了三个错误： 新型生物公司经常犯的三个错误：技术人才管营销；重研发、轻营销；重产品、轻客户。1．技术人才管营销这类公司大多只有一个产品，这个产品是发明人数年乃至数十年的心血，是宝贝疙瘩，所以成为股东的发明人一定不会不管，往往直接指挥营销老总或者干脆“御驾亲征”。发明人没有意识到营销的水很深，等到水没到脖子才紧张，但绝不害怕。2．重研发、轻营销“有剑者必死于剑，有谋者必败于谋”，人们都会复制自己以往的成功经验。这类公司的决策者一般都会认为只要产品好就肯定能卖出去，研发是推动企业快速发展壮大的火箭推进器，结果是对营销不够重视，资源投入不够。也有一些公司投的钱很多但没花对地方，结果是有效投入不够。轻营销的另外一个表现就是产品策划不够。生物产品的共性是读过点书的都知道好，医生更知道这是方向，但是产品在具体使用的时候却有困难，因为是全新的东西，没有标准，没有参考，与原来的疗法、方案替代性、如何配伍等都没有参照，医生用起来心里不踏实甚至会承担风险，这样一来就限制了处方。 重点市场做透；非重点市场做开。3．重产品、轻客户认为“我的产品就是好，患者用我的产品是运气，医生开我的产品是荣誉”，这种思想根深蒂固，反映在营销上就是对医生的需求把握不够，姿态低得不够，结果把处方决策者得罪了不少。当然，也有人说，有些产品本身并不好而只是概念好，这种声音最初从销售队伍中传出来，然后逐渐会向上蔓延至中高层，搞得整个公司都心虚，推广产品时自己都没有底气。这是不是事实呢？是，也不是。为什么说“是”，因为有很多产品确实疗效平常，或者有很多有待完善的地方，临床上还会发现产品有一些缺陷；为什么说“不是”，因为随着医学的发展，任何产品或多或少都会有缺陷，且其中不乏销售上亿、上十亿的产品，产品的先天条件是一方面，后天策划和营销是更重要的另一方面。二、生物公司突破怪圈的“四个关键”和“三个转变”（一）四个关键生物公司要突破“成长怪圈”，需抓住“四个关键”：关键一：做好政府公关（资格、特殊政策、适应症——解决新生事物的政策难题）政府公关对生物技术产品来说更重要，因为涉及生产资格问题，国家特殊政策问题，适应症审批的问题等。此外，新生事物会遇到很多新的法规空白区，要靠临时政策来支持。关键二：做好利益分配做好利益分配在所有营销活动中都很关键，在这里重点提出来是因为，在这类企业里，政策制定者往往对此不重视，认为我的产品好，肯定好卖，没有考虑到其他产品的竞争。关键三：做好营销策划（定价、专业化支持、培训）做好营销策划要从定价开始，比进口的便宜1/3可能算是比较合理的底线了，这样既能解释为什么低价，如国产成本低、服务中国人等，又能有很好的空间去做推广，可是国内有些企业不自信，认为产品比外企差不了多少，如果价格低数倍肯定能抢占市场，就定了个很低的价格，结果空间变小操作困难，铩羽而归。然后是产品的USP（独特的卖点），关键信息、支持证据的提炼，还有专业化的学术推广和内外部培训。关键四：做好销售管理（模式、政策、激励、考核）关于销售管理，在这里提醒一点，在大多数营销模式下，销售管理到位是做市场推广活动的前提。管理得好，做市场活动就会上量；管理不好，市场活动再好、再多也不会明显上量。（二）三个转变生物公司要突破“成长怪圈”，需做好“三个转变”：转变一：好产品不等于好市场对产品极其自信，认为“不用我的产品就是残害自己的健康”。但是，患者并不是决策者，而且患者和企业的信息不对称，中间环节利益不到位，推广不到位， 好产品未必卖得好。这个观念如不建立，则万事休矣！转变二：营销精英抓营销营销精英抓营销有两层意思：一是懂营销的人来决策营销的事；二是要真的懂营销。当然，到底谁真懂，不容易看出来，有时甚至要靠碰运气，要尝试一下看看业绩。转变三：提供方案而非产品提供方案而非产品，这在很多公司显得很有必要，即在临床推广的时候要教给医生怎么用，适合什么病情、什么治疗阶段，与什么配伍，有什么禁忌、用量、疗程、观察指标、停药指标、不良反应处理，等等。要有全套的方案，没有就要去试验，不完善就要去完善，不是等完善了才推广，而是在推广时要有目的地、逐步完善。第二章正确认识医药营销与学术推广4P是营销之形，而价值倍增是营销之魂。OTC从低往高做，处方药从高往低做。创造大品牌“4S”秘籍：选择有潜力的产品，做好策略规划，做好销售管理，做好品牌管理。第一节“价值倍增”模型向消费者有效地传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。营销的终极目标是使更多的消费者以尽量合理的价格购买企业的产品。为了达到这个目标，营销人员需要立足于消费者去协调价格和价值的关系。价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态。价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态。价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。出于资本逐利的本性，任何企业都倾向于给自己的产品或服务定一个高价（撇脂），以便获取高额利润。但是不论产品是针对哪一个层级的目标人群，要想让消费者动心，必须使产品的价值大于或等于价格，也就是必须要使价值倍增，以便与高定价相匹配。向消费者有效地传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂（如图2-1所示）。图2-1医信横通价值倍增模型版权所有：医信横通。一、价格降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。 降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。在营销活动中，当然可以通过降低价格取得价值和价格的平衡，但这通常不是高明的办法，因为价格是对利润影响最大的营销变量，降价会使企业的利润急剧缩水。研究显示，公司平均降价3％，其利润就会从8.1％下降到5.1％，下降幅度为37％。而在其他因素不变的情况下，价格每提高1％，营业利润将提高8％，这比销量增加1％所增加的利润要高3倍！绝大多数的产品经理都会主观认为，降价后
