企业如何利用中国名牌展开公关
易所作为衍生产品的中央交易对手的前提下，香港市场应该满足超短期至中长期投资者的风险管理需求，为这类产品提供一定流动性。巩固香港作为离岸人民币产品交易及风险管理中心的地位，支持人民币国际化 在上述背景下，市场对人民币汇率的风险管理需求将不断增加。调研显示，持有人民币风险敞口的金融机构对人民币风险管理产品有浓厚兴趣。离岸人民币本金交割远期合约是金融机构管理人民币风险敞口的首选方式，使用比例占40%；除却资产和负债的自然对冲，排名第二位的是离岸人民币即期外汇市场，使用比例占15%；离岸人民币期货合约排名第三，使用比例达4%（见图14-14）。 图14-14金融机构管理人民币风险敞口最常用的方式 资料来源：亚洲银行家与中国建设银行《2018人民币国际化报告一带一路助力人民币国际化》，2018年。 随着中国A股已被正式纳入MSCI新兴市场指数，中国债券获纳入彭博巴克莱等被全球基金广泛追踪的债券指数也在2019年落地。越来越多追踪这些全球指数的，包括各国央行、主权基金、国际养老基金等中长期机构投资者将根据指数变化，被动加大配置中国股、债资产，这势必引起全球近4万亿美元的资产管理行业的配置转换，为此需要有足够、流动性好的工具让他们实现风险对冲。 香港作为人民币离岸市场的体制优势在于服务专业、金融基础设施完善、可以为市场提供广泛而充分的风险对冲工具。目前香港交易所开发的离岸人民币衍生品成交活跃，为市场投资者提供良好流动性和市场深度。香港场内离岸人民币产品的机制和结算方式也能有效保证离岸价格最终收敛于在岸市场，使得离岸的人民币产品交易可以进一步帮助扩大境内价格的国际影响力，将定价权把握在境内。通过进一步发展和丰富各类人民币衍生品来配合实体经济需要，充分发挥服务专业、金融基础设施完善等制度优势，香港可逐步担当离岸人民币产品交易及风险管理中心的角色，对促进人民币于国际市场上的广泛使用具有重要作用。15人民币货币篮子及市场化人民币汇率指数的意义 香港交易所 首席中国经济学家办公室 本章导读 从2005年第一次引入货币篮子作为人民币兑外币的中间价参考开始，此后的10年时间里，一篮子货币逐步成为人民币汇率调整的重要依据。20052015年期间，人民币兑美元汇率弹性不断扩大，与亚洲货币的关系越加密切，同时，欧元、英镑、加元、澳元等对人民币汇率的影响程度也在加深。2015年12月，中国人民银行第一次正式公布一篮子货币构成，货币篮子进一步透明化，并以收盘汇率+一篮子货币汇率变化为基准逐步确定了人民币兑美元汇率的中间价定价机制，从而明确了货币篮子对人民币汇率中间价的影响规则。2016年人民币货币篮子进一步扩大，2017年中间价定价机制中又引入了逆周期因子，使得篮子货币对人民币中间价的锚定作用进一步增强。 从人民币汇率的实际走势来看，2015年年末至2017年11月，近两年的时间里，人民币汇率与人民币CFETS货币篮子指数之间经历了几个阶段的互动，篮子指数本身也经历了从贬值到小幅升值的走势。随着人民币汇率加大了参考一篮子货币的程度，人民币兑美元汇率弹性进一步增强，有助于促使人民币汇率从单边趋势走向双向波动的良性发展，在中长期逐渐趋于平衡。 从美元货币指数的历史发展经验来看，货币指数的发展对汇率价值估算具有重要的参考作用，也是提升货币可交易性和可运用性的重要工具。具有广泛市场运用前景的货币指数在确定指数内的货币构成及其权重时，既要考虑到本国与他国的贸易关系，也应考虑篮子货币在外汇市场和资本市场的流动性。从这个角度来看，香港交易所与汤森路透开发的人民币RXY指数在编制时，既参考了人民币对其他主要货币的交易流动性，也定期对篮子货币及其权重，以透明化的公式进行动态调整，从而可以更好地反映人民币对其他货币的变化方向及幅度，为人民币汇率市场化机制改革提供有力工具。2005年及2010年汇改：货币篮子成为人民币汇率的参考基准之一2005年汇改引入篮子货币，人民币迈向有管理的浮动汇率制度 人民币的汇率改革可回溯至1994年。当时内地将人民币官方汇率与调剂汇率并轨(109)，从1美元兑换5.8元人民币的汇率水平下调至以1美元兑8.7元人民币的基准，开始实行以市场供需为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度。虽然在19971998年的亚洲金融危机期间，泰铢等其他亚洲货币相继贬值，但人民币保持对美元稳定，始终维持在1美元兑8.28人民币上下波动。 2005年7月21日，中国人民银行宣布实行以市场供求为基础、参考一篮子货币、有管理的汇率制度，正式开启了人民币中间价汇率市场化之路。这次汇改是央行第一次明确提出人民币汇率需要参考一篮子货币，从而改变事实盯住美元的固定汇率，推动人民币从汇率低估向均衡2001年，国家质量监督检验检疫总局牵头成立名推委，授权名推委统一组织实施中国名牌产品的评价工作，并以总局名义向实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品（《中国名牌产品管理办法》规定）颁发中国名牌称号。荣获中国名牌，是一件大事，一种荣誉，对于企业来说，更具有划时代的意义。但是，对于众多的中国名牌来说，媒体并不感冒，毕竟在同一时期，获得中国名牌称号的企业，太多太多了！不过，放弃这一公关宣传契机，显然是企业不愿意看到的。那么，企业如何利用中国名牌展开公关传播呢？下面，本人介绍一个成功的中国名牌公关策划方案，供各企业和公关界人士赏析。长青创尔特荣获中国名牌新闻传播案背景及分析：2005年创尔特成为燃气热水器中唯一（但不是第一个）新当选中国名牌的品牌。长青集团是一家以OEM代工为主的企业，其国际化的背景让创尔特的中国名牌有了独树一帜的风格，这将成为在中国名牌宣传一流中，创尔特差异化传播的主要落脚点。公关目的：通过对入选中国名牌的新闻报道，提升创尔特的整体品牌形象；通过新闻报道，体现创尔特中国名牌的含金量；通过新闻报道，突出此次中国名牌评选标准的提升；通过新闻报道，突出创尔特国际名牌出身的差异化优势；通过新闻报道，树立创尔特在热水器行业中的领导地位。最终目的：通过对长青创尔特入选中国名牌的差异化传播，向目标大众展现创尔特短时间获得中国名牌的影响、其国际品质产品的雄厚实力，提高此中国名牌的含金量。从而，树立创尔特在行业中的地位，提升在消费者中的品牌美誉度、亲和力，最终拉动销售量的增长。公关要点：公关传播的主要问题此次中国名牌的评选中，有300多家通过了初选，最后获得中国名牌的企业也为数不少，所以相关传播很多，怎样从各种传播中脱颖而出是我们的主要任务。虽然中国名牌的评选在中国是比较权威的，但是，从媒体方面的报道来看，买名牌、贿名牌等新闻很多，中国名牌的可信度、含金量问题是我们传播将要面临解决的主要问题。解决方法首先，我们要对长青创尔特的中国名牌进行差异化的包装，创尔特是在国际标准锤炼下的中国名牌，与其他中国名牌相比，其含金量更足，更与众不同。其次，从行业的角度，长青创尔特是此次中国名牌评选中，唯一获得中国名牌称号的燃气热水器企业，挖掘企业实力，用实力印证长青创尔特获得中国名牌是名至实归。核心诉求：王者归来，国际标准服务中国传播思路：第一步：王者归来如何看待创尔特获得中国名牌背景：如何挖掘长青创尔特获中国名牌这一事件更强烈的新闻性？中国名牌本身对媒体和消费者都没有太强烈的冲击力，而获得这个殊荣的品牌也很多，我们只能从这个圈子里面跳出来，想办法找出我们的差异性：首先是此次中国名牌评选标准提升的差异性，其次长青创尔特是一具有国际品质的企业、进军国内是燃气热水器中的海归、今年唯一获得中国名牌的燃气热水器企业。内容及提纲：1）新闻事件的消息发布关键字眼：王者归来海归中国名牌标准提升唯一新科状元隐形冠军国际标准2）为什么是创尔特国际化的知名品牌，用国际化的标准服务中国的消费者，全面开拓国内市场虽然才两三年时间，但创尔特的飞速发展已经给中国的燃气热水器带来了不小冲击。同时，创尔特的在国际上的影响力还是不容忽视的。1、国际标准：用国际标准服务中国消费者2、标准提升：在国外的品质、市场占有量也影响此次中国名牌的评选3、隐形冠军：掩不住的光辉3）获中国名牌的意义2于创尔特：里程碑式的标杆，标志企业在国际上的成功获得了认可；2于消费者：国内产品带来了国际化的享受；2于行业：给燃气热水器带来新的冲击；第二步：行业品牌重新定位阐述创尔特王者归来对行业格局的影响背景：以前，国内的燃气热水器品牌主要有万和、万家乐、华帝、前锋、海尔、樱花、樱雪等几个品牌。以创尔特获得中国名牌后，引起行业震荡，渲染国际品质的中国名牌将对行业格局带来的变革：长青创尔特2、3年前开始进军国内市场，并取得了飞速的发展，2005年即被评为中国名牌，也是唯一获得中国名牌的燃气热水器品牌，彻底颠覆了以前的燃气热水器行业格局。内容及提纲：创尔特是今年唯一一个入选中国名牌的燃气热水器品牌；战国七雄，曾经燃气热水器七个巨头，由于创尔特的崛起呈现逐渐被颠覆的态势；3年时间，创尔特已经一跃成为燃器热水器的战国时代的秦国，在局部市场已经占据绝对领导地位，并依托其国际标准的品质，大有始皇一统天下之势；第三步：我们珍视荣誉企业DNA传播背景：企业抓住中国名牌不放，不断挑战新高，不断激励自身发展，认为被评为中国名牌就进了保险箱这是大多数中国名牌企业的错误想法。所以，我们建议：在员工的胸前挂一块胸牌我们珍视荣誉，旨在通过这一新闻时间，挖掘创尔特的国际化之路以及其国际管理经验。内容及提纲：中国名牌是矛还盾，是企业进攻市场的武器，还是维持现状的盾牌；对待中国名牌的态度作为一个国际上知名的品牌，创尔特怎样珍视荣誉；对待中国名牌的态度：创尔特走国际化之路以及其国际管理经验的一种体现。中国名牌荣誉绝不是创尔特的奋斗终点，相反它只是一个更高的起点。第四步：活动营销和系列报道相结合1、活动营销：燃气热水器反恐行动（国庆）在国庆期间，结合促销活动，展开反恐行动。这是一个比较有创意的话题，首先，反恐是目前比较热门的话题，容易受人关注；其次，中国现在是和平社会，何来反恐？我们借这样一个话题，把经常造成热水器事故的CO形象的比喻成，而创尔特的鼓风增氧技术、不完全燃烧检测功能、燃气阀门双层保险装置、故障自我诊断功能等新技术的推出，以及各种新品的上市就是反恐的主要内容。构建和谐社会从和谐家庭开始，在这样的一个热点事件下，突出企业的技术优势。2、从隐形冠军到品牌归来王者归来系列报道联合《中国经营报》、《中国财富》等媒体，对国际知名品牌纷纷回归国内，获得中国名牌的这一群体现象进行一系列的深入追踪报道。事实上，利用中国名牌做企业宣传并非什么难事，通过上面案例，我们将至少可以从二大层面做好公关宣传？一、新闻营销。从纯新闻的角度，将企业荣获中国名牌这一企业新闻上升到行业高度，做行业新闻，并结合行业的发展趋势和变化去看待企业荣获中国名牌的意义。这就是所谓的造势营销，营造出企业荣获中国名牌之势！这种方法比较适合哪些成为第一个荣获中国名牌的企业，如：：2005年，建筑涂料第一次被列为中国名牌的评选行列，嘉宝莉、华润、大象、三棵树、菊花、紫荆花、南宝、海虹八个品牌成为首批通过初选的涂料品牌。虽然第一次属于集体获得，但是一些企业如嘉宝莉就打出中国第一的宣传口号，以中国第一个荣获中国名牌的涂料品牌营造声势，彻底根治国产涂料无名牌之痛！二、活动营销。利用荣获中国名牌这一新闻荣誉，展开大型促销活动。比如上面案例中提到的燃气热水器反恐行动，就是很好的利用了中国名牌这一荣誉，以中国名牌的身份，号召组织这场活动，不仅刺激了销售的增长，而且为其在燃气热水器中确立了属于自己的地位。
