五、O2O线上线下模式
虿方樯埽憧射馈⒐郝蛟擞滔喙夭坊蚍瘢煌保肳O+推广圈推进流量精细运营、视频内容推送、码号销售等运营商全业务合作能力，根据不同的需求提供多元多样的APP、移动互联网门户页面等界面展现。案例江苏泰州电信微营销近年来，中国电信江苏泰州分公司探索移动互联网营销服务新模式，以易信、团购平台、当地门户网等互联网媒体为基础，借助“翼起来”、“翼桶金”等销售微平台，不断拓展客户营销接触点。如泰州电信在美团网推出“天翼院线通”、“250MB流量充值卡”等业务，在大众点评网推出“中国电信3G流量包”，支持随时退款和过期退款，在泰州门户网之一的“泰无聊”首页链接了“流量特惠”专区，使客户能随意搭配流量套餐，并在线实现即开即通；在易信、微信的朋友圈或QQ好友动态中转发“院线通QQ影迷群”或易信群的“天翼院线通”活动消息，集齐20个赞后，即可获赠两张“天翼院线通”通券；营业厅推出“周末下午茶”活动，在微信、易信公众账号上不定期发出活动招募令。泰州分公司还借助“翼起来”和易信等移动互联网微营销模式新渠道，开展基于“翼桶金”的易信推广专项活动，员工利用碎片时间开展圈子营销，将此营销模式向客户推广，提供全流程协作，吸引大学生通过“翼桶金”淘金。“翼桶金”的任务大厅有不少营销任务，学生登录接受任务、输入手机号、提交任务后，通过“翼桶金”每成功推广一个营销任务，即可获得经验值、佣金或是流量奖励。泰州校园成立了以高校为单位的“翼桶金”微部落，推广掌上大学、新春流量超值狂欢、辅导客户关注易信公共账号、360免费流量使用辅导竞赛等任务受到微部落成员的欢迎。案例小米手机互联网营销小米手机的成功，堪称互联网营销的成功经典案例。小米的营销主要是自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包，有效地保证了和用户的零距离沟通，执行力更强。小米公司维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，他们就是小米的义务检测员、义务建议员、义务宣传员；同时小米公司也在新浪微博上和米粉们积极互动，让粉丝参与MIUI设计改进的成分不断加强，定时会给米粉们发一些赠品来回馈他们的支持。在宣传上，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，并通过高调宣传发布会取得众媒体与手机发烧友的关注。小米公司员工也不断通过各种网络渠道制造有关小米的消息，甚至是争论性的话题，以吸引网络关注。五、O2O线上线下模式O2O最初的定义是online to offline，即将用户从线上引导到线下，把线上渠道通过互联网流量与线下的商务机会结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，实现线上线下渠道间的协同共赢，有助于线下渠道共享线上客户资源，提升库存利用率。电信运营商实施O2O，需要把线上和线下销售进行打通整合，使得线上线下的销售与服务流程能够有效衔接，同时需要将物流、资金流等有效匹配。案例NTT DoCoMo的Shoplat O2O平台2013年9月，NTT DoCoMo开发的Shoplat O2O平台正式投入商业运营。试运营一个月后，加盟的实体店数即从最初的177家增加到400多家。整个试运营期间，通过Shoplat平台的智能手机客户端，加盟的实体店获得了超过20万次的“check in”（客户进店），而check in之后又约有半数的用户在实体店内实际购买了商品。Shoplat是一个通过对特定属性的用户（消费者）提供奖励积分、电子优惠券等在线方式来拉动的 “来店促进”式的开放O2O平台。Shoplat平台的核心功能是“check in”，采用基于声波室内定位技术的创新，其硬件基础则是NTT DoCoMo专为Shoplat开发的“声波装置”（高频声波发生器）。这些装置预先设置于加盟实体店内后，当开启了Shoplat智能手机客户端应用的用户进入店内后，智能手机自动感知声波发生器发射的高频声波，同时NTT DocoMo后台服务器向用户端推送奖励积分、优惠券等内容信息，达成吸引客户来店、用户数据积累、促进销售等线下目的。整个平台的技术实现见图8-2，采用的SLBS除在成本、设置方法方面具有优势之外，还具有用户友好特点：声波室内定位技术利用18kHz～20kHz的声波，不会对用户和其他设备造成干扰，发射出的信号通过智能手机自带的麦克风接收，技术实现简便。通过改变声波输出功率，可在3～10米的范围内自由设定声波感知区域；后台管理也比较简单；加盟店只需上网登录Shoplat后台管理平台，即可进行店铺介绍、奖励积分、优惠券等的设定，获得进店用户属性统计、移动路线分析等管理信息。 图8-2 NTT DoCoMo公司的Shoplat平台加盟店的费用负担合理，而对发放给用户的奖励积分，NTT DoCoMo不参与分成。相对于低廉的投入成本，按照NTT DoCoMo的宣传，实体店可获得多方面的增值服务。例如，①可根据用户属性（性别、年龄、邮政编码）进行奖励积分、优惠券的推送；②通过设置多个声波信号发生器，可诱导用户店内移动；③通过对用户在Shoplat和实体店的登录信息、LBS信息及店内定位信息进行大数据分析，可为实体店的深度营销提供支持。* * *[1].本章部分内容和案例是基于作者工作实践，走访营业厅或与同行交流访谈而得，可能适用于特定的市场环境。[2].作者在工作实践中总结而得，可能适用于特定的市场环境。第九章 电信客户服务与客户经营电信运营商服务与营销密不可分，建立良好的客户服务体系是电信市场营销的基础；同时，电信客户维系经营在营销工作中所占的分量越来越重，需要电信运营商积极建立完善的支撑体系和加强创新。本章基于案例和理论总结，阐述了近些年电信客户服务发展与创新的趋势，并在客户生命周期、客户价值经营、全程化客户服务转型等基础上，总结了电信业常见的客户维系经营方法、创新思路等。第一节 客户服务创新经过多年的发展，电信运营商的客户服务功能不断增强、制度体系不断完善，客户服务功能从最初的受理处理用户投诉、业务咨询等，发展成为兼具业务受理、业务提醒、服务营销、客户调查等多种功能的服务体系。各家基础运营商在推进服务体系建设中，都在不断创新服务理念和方式。例如，中国电信确立了“用户至上，用心服务”的服务理念，最早提出了“首问负责制”，开展“五个一”服务（一张账单明白消费，一点查询自主订退，一键接入便捷沟通，一站服务首问负责，一声提醒温馨关怀）以宣贯“五心”服务等理念。中国联通先后推出站立式服务、微笑服务、低柜台服务、即买即通服务、一台清服务、免填单服务等服务创新方式。中国移动很早就提出了服务领先的战略，并相继推出了“满意100”、“诚信服务 满意100”、“金牌服务 满意100”系列全国性主题服务活动，并推出许多细项创新服务举措，如中国移动打造“沟通100”服务品牌，让贴有该品牌的营业厅可以使用自助终端办理业务。客户满意度、客户投诉率和客户离网率是衡量电信运营商客户服务水平的关键指标。现在电信客户服务工作的重点是所谓“两降一升”，即提升客户满意度，降低客户投诉率和客户离网率，其中客户满意度是核心。围绕提高客户满意度，运营商不断推动客户服务创新，推动服务的品质化、分级化、差异化、规范化、快捷化、流程化、个性化、人性化、多样化、透明化、精细化等[1]。一、服务品质化服务品质化是打造良好服务品牌的基础，也是电信运营商适应激烈市场竞争的客观需要。服务品质化的动力首先来自于外部市场竞争，电信运营商需要让客户建立对自身服务品质等级的认可，这是运营商提升自身市场地位的必需。提升服务品质需要电信运营商投入大量资金资源，
