近年来南京市著名的公关事件
期，车行又打过两次电话，每一次都要我再降200美元好卖给某个家伙。每一次我都答应了，因为我对他们仍然很信任，可最后每次买卖都落了空。我渐渐起了疑心，给一个家里有人在车行工作的朋友打了电话。他告诉我说，这是老把戏了。他们用这一套让我这样的卖家把价钱降到极低的水平，这样等车最终卖掉，他们就能吞掉很大一块利润。于是我到车行把车取了回来。离开的时候，他们还在劝我把车留下来，说是只要我肯再降200美元，有个“很有希望的顾客”保准会把车买下来。作者点评：从这篇读者报告里，我们又一次看到对比原理与首要利益原理结合起来的影响效果。本例中，在3500美元的数字定下来以后，每次缩水200美元就显得是个小数目了。亚利桑那州的梅萨市，属于我所住的凤凰城地区。梅萨最引人注意的地方，大概要数当地数量可观的摩门教徒（人数仅次于全世界最大的摩门教徒定居点盐湖城）了。此外，市中心环境优美的地方，还耸立着一座宏伟的摩门教堂。虽说从远处欣赏过那儿的风景和建筑，但我从没想过走进教堂看一看，因为我对那儿不怎么感兴趣。有一天，我从报上的一篇文章中读到，说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的教徒方可入内。哪怕是要皈依的信徒也不能去看。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。报道上还说，梅萨教堂刚刚翻新，按教会的标准，“翻修”也属“新建”之列。故此，未来几天里，不是摩门教徒的游客也可以看到平常禁止入内的暗室。这篇文章对我产生的影响至今还令我记忆犹新：我立刻决定去看一看，可等打电话约朋友一起去的时候，我逐渐醒悟，随即放弃了这个念头。朋友拒绝了我的邀请，还很好奇我为什么会那么急切地想去参观教堂。我不得不承认，我以前从没想过要去教堂参观，我对摩门教没什么渴望解答的问题，我对宗教建筑丝毫不感兴趣，我也不指望在梅萨教堂看到比本地区其他教堂更精彩、刺激的东西。我一边说，一边回过了神：那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一种本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，立刻变得迷人起来。物以稀为贵亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高——我开始注意到它对我的行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一个未知来电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点——如果我不接电话，我可能跟它（及其携带的信息）失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪怕通常我接到的电话并没什么大不了的事儿，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少了一分。出于这个原因，在那一刻，我总是优先拿起电话。对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。健康研究人员亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查（如早期胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛选、癌症自检等），以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所做出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。各类收藏家——不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的，是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候，瑕疵品——模糊的邮票、冲压过重的硬币的价值最高（见图7-1）。故此，倘若一张邮票上的乔治·华盛顿是三只眼，那么，虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但会备受藏家追捧。讽刺的地方就在这儿：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。图7-1幸运的瑕疵巴里·芬缇齐手里的这张1美元钞票是他花了400美元从一个银行出纳员手里买下的。芬缇齐先生——中西部印钞公司的合伙人并非傻瓜。这张钞票既没有序列号，也没有政府印章，市场价值超过400美元。由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多种环境下的应用：“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个角落还没卖掉了，这就是其中之一。另一个角落你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货。”有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。顺从业者能把这种简单的手法耍出各种方式和风格来，我不得不承认，他们很让人佩服。不过，我印象最深的还要数基本方法的加强版：它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺的点（即卖掉之后就没有了）上卖出去。我曾暗访过一家把这一手法运用得出神入化的家电商场。那儿30%～50%的存货都打着降价出售的旗号。假设从远处看，商店里有对夫妇似乎对某样待售的物品有一定的兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣——近距离地检查电器，翻看与该产品相关的说明书，在它跟前展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台机器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。很遗憾，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”顾客听后一脸失望。因为买不到了，所以这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的机器。“嗯，”销售人员会说，“有可能。我去查查吧！但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来吗？”这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺性原理，务必在一件商品最不可得故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客当真会答应购买。销售员带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大魅力了，可这时双方的交易已经进入大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点，他们已经拿定了购买的主意，还当众做了承诺。所以，他们不买也不行了。和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会做出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂暗室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起
