国内的产品同样可以进行成功的概念策划
检验效果，修改完善，降低风险。总之要掌握从低往高做的原则。 处方药则要从高往低做。先召开国内顶级专家的圆桌会，得到他们的认可和支持，并邀请他们在公开场合（学术交流会）讲解、推荐该产品（这个过程叫做Training The Trainer）。国家级的专家教育省级的，省级的教育市级的，依次类推。企业的工作主要是组织这些会议。也可以借助专业媒体来完成函授教育的工作。医生在学术上都是听从更高一级专家的，所以从上往下做的效率最高。产品是通过大专家的口说出来的，也有助于建立良好的品牌形象。 OTC从低往高做；处方药从高往低做。 OTC从低往高做；处方药从高往低做。（三）Sales做好销售管理 销售管理，要做到指标落地、政策合理、绩效到位、流程完善。 1．指标落地 销售管理要做到：指标落地、政策合理、绩效到位、流程完善。 关键是订立指标时不能拍脑袋决策，不能仅仅体现老板意愿，而是要尊重市场，从终端倒推。从每个目标医生每天接待多少个目标患者到每个医院、每个区域这样一路倒推出每个销区的任务量，一般情况下不会有大的偏差，让销售代表使劲蹦一蹦就能够得着;，这样的指标就能落地了。 2．政策合理 对代理商的对外政策;一般都有行价，如果给代理的折扣率很高，那就要求产品特色明显，厂家支持力度大，要让代理商有信心。如果代理商操作起来确实利润空间不够，即便招商经理凭借高超的谈判技巧签下单子，代理商也不会重复进货，市场还是做不起来。 对内政策;也就是奖励或提成政策，要做到员工中有吸引力，市场上有竞争力，公司中有承受力;。 3．绩效到位 对内政策要做到：员工中有吸引力、市场上有竞争力、公司中有承受力。 绩效考核指标要简化，主要考核回款、费用率、应收、市场秩序维护等几项关键的定量指标，这样才能发挥导向作用，尽量不用定性指标。 4．流程完善 与销售关系密切的流程主要涉及费用申请核销流程、订单处理和发货流程、退换货流程、物料申请流程等。完善流程的关键方法是要做到权责分明，落实岗位职责。对外窗口实行一站式服务。（四）Safeguard做好品牌维护 品牌创造是一个系统工程，品牌维护同样也是一个系统工程，需要复杂的持续管理。 品牌价值，包括理性价值和感性价值。产品效果好，能快速显著地解除患者痛苦，没有或很少的不良反应，就能实现理性价值，这是患者买药的初衷。包装高档、设计精美、口感好、有传奇故事（如同仁堂）、广告代言人值得信赖等元素能增加产品的感性价值。 同时，品牌价值也会因为自然原因和人为因素而被腐蚀。四环素、复方新诺明等30年前的名药;基本上退出了市场，这是科技发展、产业发展的自然结果。而因为质量问题被曝光后造成的损害则是人为的腐蚀了（如图2-7所示）。 图2-7品牌价值的形成与腐蚀 医药科学是实践科学，基本上不受时间、空间的影响，所以品牌的自然腐蚀程度并不严重。管理者需要警惕的是人为的腐蚀，质量问题可使品牌面临灭顶之灾；面向消费者的频繁打折促销不但有可能使品牌陷入促销的沼泽地，还会降低产品的可感受价值。频繁的窜货乱价也能使品牌夭折。 品牌维护工作要求企业每做一项营销决策之前，都必须考虑其不仅要达到短期业绩提升的目标，还要达到中远期品牌价值维护和提升的目标。大多数经理人迫于销售业绩的压力会只考虑近期目标，而对中远期的品牌价值造成损害，所以企业家本人要对品牌的维护负有责任。 不出质量问题；改进工艺、改善口味使患者有更好的服用体验（如神威不苦口的软胶囊;）；提高对商业客户的服务质量（发货、退换货及时，增加培训帮助提升商业客户管理水平）；保持品牌形象的一致性和连贯性；尽量不做面向消费者的打折促销；避免选择低端媒体这些都是品牌维护的内容。 企业要想获得业绩的持续增长，使企业长期健康稳定发展，就一定要创建大品牌产品。靠多个产品堆积出来的规模没有优质资产，不代表好业绩，很难提升公司的核心竞争力，很难提升公司价值，而只会分散公司的资源。 克服浮躁心态，掌握创造大品牌产品的4S;操盘秘籍，打造一个大品牌，企业的发展就有了保障。第三节处方药营销的三重境界 处方药的营销有三重镜界： 第一重镜界：关系营销。第二重境界：循证营销。第三重镜界：概念营销。 成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。 发展处方药概念的总体思路有三个步骤、一个原则、三个方法。 处方药营销三重镜界：关系营销、循证营销、概念营销。 概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。一、处方药概念营销分类（一）疗法概念 1．定义 一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展成为指南）。 2．策略 （1）将自己的产品置于疗法概念中的有利位置。 （2）向临床医生推广该疗法。 （3）临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。 案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的癌痛治疗三阶梯; 遵循个体病情轻重逐级给药的原则，北京萌蒂推出了癌痛治疗三阶梯;（如图2-8所示）： 图2-8癌痛治疗三阶梯 轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯； 中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯； 重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。 癌痛治疗三阶梯;因为从医药角度来看有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，取得极大的成功。（二）机理概念 1．定义 对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。 2．策略 （1）深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点。 （2）全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点。 （3）用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。二、发展处方药概念的总体思路 发展处方药概念的总体思路有三个步骤、一个原则、三个方法。（一）三个步骤 处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤： （1）建立假设。结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。 （2）搜集证据。在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。 （3）建立逻辑。对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。 最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。 最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。 科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。（二）一个原则 必须坚持以科学证据为本的原则。 处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，证据一定要形成链条，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。（三）三个方法 （1）联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念。 通过医学模式由生理学治疗模式向社会生理心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广；例如癌痛治疗三阶梯等。 （
