而目前市场竞争的特点
图4-1 品牌印象与品牌形象的区别通过跨界营销，品牌可以借助合作品牌的资源优势在竞争激烈的市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，获得双赢或多赢，这对于企业突破和超越自我来说具有重要的意义。具体来讲，品牌跨界对于企业的发展和成长的意义，如图4-2所示。图4-2 品牌跨界对企业经营的优势（1）延伸商品功效和应用范围跨界的流行使得各个行业之间的界限逐渐被打破，各个行业之间的相互渗透与融合已经形成了一种“你中有我，我中有你”的状态。因此很多时候我们已经不能辨别一款商品属于哪一个行业或领域，例如云南白药牙膏，虽然是一种日化用品，但实际上源自药品行业。因此，品牌跨界的实现在一定程度上延伸了商品的功效和应用范围。（2）满足新型消费群体的需求随着人们生活水平的提高，单一的商品功能已经不能满足消费者日益多样化的消费需求。他们在满足基本的功能需求的基础上，更渴望获得一种体现个性特征以及自身品位的满足。因此，就像很多购买阿玛尼服装的消费者来说，他们买衣服不仅仅是满足基本的穿衣需求，而且还要满足对品位和魅力的需求。（3）改变企业对消费群体的细分商品同质化、市场行为模仿化以及竞争无序化等是导致市场竞争愈益激烈的幕后黑手，为了能摆脱这几大竞争怪圈，越来越多的企业开始将注意力从企业转移到了消费者身上。在传统的企业运营中，企业往往倾向于根据消费者的学历、受教育程度、身份等因素划分消费群体。而目前市场竞争的特点，更需要企业根据消费群体的年龄、收入以及地域等方面的特征进行划分，从而可以在品牌跨界中实现对目标消费群体的准确定位。（4）提升品牌的竞争优势市场竞争的日益激烈使得单打独斗的经营模式已经很难站稳脚跟，任何一个优秀的品牌由于其单一性的特征，会特别容易受到外界因素的干扰，而且当同质性品牌出现的时候，这种干扰会更严重，而企业也将需要付出巨大的成本来迎击竞争对手。而通过跨界营销，品牌可以寻求合作品牌的支持，利用资源共享以及跨界传播，获得更多的竞争优势，从而在竞争中立于不败之地。4.1.2 品牌跨界合作成功的3个法则近年来，跨界营销的案例数见不鲜，很多品牌不再甘心拘泥于自己所属的领域内，纷纷加入到跨界营销的队伍中，这其中，有相当一部分是拥有长期发展历史、资本实力雄厚的传统品牌。这类品牌希望通过跨界营销，改变自身发展成熟但逐渐失去吸引力的品牌形象，在新一代的年轻消费群体中推广品牌，带动自身的品牌创新。而品牌跨界合作能够同时满足合作双方的需求，以利益驱动的合作关系能够长期保持稳定。在品牌跨界合作中，合作双方或是推出联名商品，或是发布设计师联合限量版商品，或是进行软文推广，采用各种各样的方式吸引用户。除此之外，不少企业还将社交元素应用到品牌跨界合作中，用以提高用户的参与度，为跨界营销开辟了新的途径。在跨界营销过程中，品牌应采取哪些措施，注意哪些问题，才能发挥合作双方的优势力量达到共赢目的，并使整体的作用大于双方作用的简单叠加呢？以下3个法则是品牌在跨界营销中应该遵守的，如图4-3所示。图4-3 品牌跨界合作成功的 个法则◆法则一：跨界之前先确定边界在选择跨界合作伙伴时，要确保对方企业与自己企业站在同等的位置上，即相互匹配。为了实现这一点，品牌在与明星合作时，可能要耗费十几个月的时间才能找到合适的人选。在传统模式下，不同品牌之间在进行跨界合作时，会对合作方的实力水平、整体风格进行科学评估，并寻找双方商品之间的交集。这个环节是十分有必要的，只有双方相互匹配，才能更好地合作。不过，如今的跨界营销已经与传统模式有所不同，在考虑原有因素的基础上，还要进行其他方面的衡量，这样才能明确自身的边界定位，提高跨界合作的效率。（1）边界一：主导消费群体对品牌的心理预期这里所说的心理预期，不是指消费者对商品具备的功能是否满意，而是指对消费者而言，其生活中有这个品牌与商品和生活中没有该品牌与商品相比，会出现什么明显的区别。在跨界营销过程中，要充分考虑双方用户群体中的交集部分，这部分用户同时青睐两个品牌的商品，那么，当这两个品牌联合起来时，就能够在短时间内获得他们的支持。（2）边界二：双方在什么层面展开合作品牌的跨界合作不仅是两个品牌之间的联合，还涉及与品牌相关的其他部门之间的协同。比如，营销工作主要由市场部负责，但在具体实施过程中，方案的制定、相关商品的供应、信息方面的支持等需要由研发部、采购部、销售部等多个部门的参与，仅靠市场部的力量是无法完成所有工作的；若合作双方都需要解决这些问题，就会涉及更多的环节。因此，很多品牌的跨境合作只是把合作双方的品牌标志一同呈现出来，而并未展开深度合作。◆法则二：明确自己要跨什么界在保证合作双方的主导消费者群体有交集的同时，跨界营销过程中还需注意的一点是，品牌应采用恰当的营销方式，使其更容易被消费者接受。在传统模式下，很多跨界营销在这方面都缺乏创?
