都是凭借充分发现机会
嗖罚颊咦优男枨竺挥斜灰⒊隼础?（四）建立医学机会假设 如果脑力好;能够预防和治疗血管性痴呆，这是绝好的空白市场！（五）搜集证据，建立逻辑 思路清晰了，就要找证据，把理论体系建立起来，就是看看脑力好;有没有能够有效治疗血管性痴呆的循证依据。 通过对国内顶尖的十多位神经内科专家进行深度访谈，查阅上千篇全球的专业文献资料，我们终于在浩如烟海的信息当中找到了大量证据： A类证据，国外权威的神经科杂志上发表的数十篇大规模多中心的临床试验支持。 B类证据，国内外权威神经科杂志发表的小规模临床试验支持。 C类证据，国内权威的《神经病学》专著关于血管性痴呆的治疗方法中有Ca2+拮抗剂，国内研究血管性痴呆的权威专家根据经验认可，脑力好;有大量的能够保护神经元的临床试验。 这些证据足以支持脑力好;在血管性痴呆市场的推广。 逻辑上的重建工作也很简单：适应症上的老年性脑功能障碍等于老年性痴呆，约等于血管性痴呆（有研究发现血管性痴呆占老年痴呆的比例在70％～80％左右）。如图5-4所示。 图5-4老年性脑功能障碍和血管性痴呆的关系（六）改变定位，一举成功 基于以上分析，我建议天地药业的脑力好;改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，全力拓展血管性痴呆市场。天地药业高层最终采纳了这个建议，结果脑力好;从2001年的5000万元的销售额持续稳定增长到2007年的1.5亿元，目前仍在增长。 以严谨求实的科学精神为指导，以对产品的深度理解为基础，以对市场对患者的深度洞察为前提，以整合全球医学专家的研究成果为手段，以巧妙的逻辑重建为目标，我们最终实现脑力好;漂亮的转身！四、总结 所有这些工作，都是凭借充分发现机会，充分发掘证据，充分整合逻辑而成，没有半句虚假，而是把以前没发现的发现了，把以前没整理的整理了，把以前没重视的重视了。这虽然是一项医学策划的市场行为，但秉持的是医学上严谨的科研态度，遵循的是循证医学的方法，得出的是令人信服的结论。 以医学专家的态度来做产品策划，以策划专家的角度思考医学，这是处方药医学策划成功的关键。 以医学专家的态度来做产品策划；以策划专家的角度思考医学。 诚然，1.5个亿也不算大，但是考虑到它是从一个销售业绩持续下滑，突然V;字形的漂亮转身，考虑到它这7年来是持续、稳定的增长，考虑到它是老树发新芽，考虑到它是纯粹依靠学术力量、依靠市场引导而成。第五节胃立爽;：新定位推出酶缺乏性消化不良概念 治疗消化不良的胃立爽;（产品化名），含有6种消化酶和熊去氧胆酸，能够在消化道精确定位释放。 真丽药业（厂家化名）以高价聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推精确释放，市场反应不佳。 我们接手后，没有机械地照搬产品特点，而是进行深入分析和逻辑重建，推出了新概念，改变了竞争框架，一下子把它从炮火连天的军阀混战;中解救出来一、背景回顾 胃立爽;是一个怎样的产品？ 胃立爽;是治疗消化不良的消化酶复合制剂，含有6种消化酶和熊去氧胆酸，最突出的特点是这几种不同的成分能够在消化道的不同位置分段释放，也就是精确定位释放。 这种定位释放带来什么好处呢？ 因为糖、脂肪和蛋白这些物质到了胃里面以后，都是靠消化酶来消化的，消化酶有的是在胃里分泌，有的是在小肠分泌，比如消化脂肪的脂肪酶是胰腺分泌的，胰腺导管在消化道的出口是在十二指肠，在胃下面，所以含有脂肪酶的胰液不能逆行排到胃里，假如它真的被排到了胃里，就被胃液灭活了，就不能起作用了。胃立爽;里面的脂肪酶也是一个道理，如果在胃里面就释放出来，就被胃液杀死了，就不能起作用了，所以说，精确定位释放对于这么一种多种消化酶来讲是必需的而且重要的。 当时的竞争状况是怎样的呢？ 谈到竞争就要说说竞争框架，什么叫竞争框架呢？ 先举个通俗的例子。小吃店和小吃店是绝对竞争的关系，小吃店和五星级酒店基本上没有竞争，所以小吃店和五星级酒店属于不同的竞争框架；可口可乐和百事可乐是同一个绝对竞争框架下的，而和瓶装纯净水不属于一个绝对竞争框架；具体到药品，依那普利和卡托普利是一个竞争框架，络活喜和拜新同是一个竞争框架有的国内企业原来一切靠销售手段而不是靠市场手段，所以管你什么框架，就看谁的政策力度大。 竞争框架有大有小，对于胃立爽;的竞争框架来说，最基本的竞争框架当然是和同类的消化酶制剂竞争，当时消化酶制剂非常少而且非常老，只有多酶片、乳酶生等几种，胃立爽;有绝对的优势；若放大到消化不良这个框架里面，产品就多了！我们熟知的胃动力药、黏膜保护剂、制酸剂等有好几十种甚至上百种。硝烟弥漫，一片混战！ 当时企业的情况是怎样的？ 真丽药业是一家很优秀的公司，公司很了解策划对于产品的重要性，也很舍得花钱，以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，但是市场反应不佳。 我们就是在这种情况下介入的。 到了真丽药业的营销中心以后，我拿过他们的DA一看，DA的主形象设计是个足球运动员在射门，球砸在门柱上！我马上明白问题出在哪里了。 我得出的初步判断是： （1）他们给产品的定位是精确定位释放（这确实是产品的卖点之一）。 （2）设计很精美，但是没有把精确定位释放;的含义表达清楚，因为球砸在门柱上了。 （3）仅限于机械地照搬产品特点，没有进行深入分析和逻辑重建，表明医学功力欠缺。 （4）把产品置于了死地，置于炮火连天、军阀混战;的被动局面。二、实际策划过程 接下来的工作很细致，也很艰苦。 笔者提出逻辑的假设和研究的方向，和国内著名消化科专家的一位博士（现居英国）讨论了整整两个星期，期间搜集了海量的文献、咨询了若干专家、研究了所有治疗消化不良的产品。（一）搞清楚问题的关键点 下面我们以倒推;的方式择其要点简述这一策划过程。 我们研究发现，当时临床医学上对消化不良的分类有两种方法，如图5-5所示。 图5-5消化不良的临床分类 一种分类是分为器质性和功能性；另外一种分类是分为动力性和化学性。动力性的里面代表药物是吗丁啉，器质性和功能性的有黏膜保护剂、制酸剂等一大堆产品，都有代表药物；而化学性消化不良;这个名词虽然书上有，但在临床上已经很少有人提及，说起来都知道是这么分类，但是到了开方用药的时候想起来的都是动力药、黏膜保护、制酸剂，等等。 所以，我们得出第一个重要结论： 胃立爽;面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是所处的消化酶品类整体低迷的问题，是竞争框架的问题，拿精确定位释放;来说事不行，站的高度不够。 首先要搞清楚：是民族矛盾还是人民内部矛盾；前者是框架的竞争、后者是框架内的竞争。 接下来呢？ 消化酶对食物的消化过程属于生化反应;，所以所谓的化学性消化不良;是不是就是因为酶缺乏造成的呢？这是急需验证的重大问题。 假如化学性消化不良;就是因为酶缺乏造成的，那么消化不良就会有新的分类，如图5-6所示。 图5-6消化不良竞争框架 第一种分类中的器质性和功能性是并列关系；第二个分类中的动力性和化学性也是并列关系。把这四类放到一起，总体上是并列、对立、排斥的关系。即便是把酶缺乏放到化学性当中，也等于树立了强敌。 把酶缺乏;这个化学性消化不良的原因写进去，还是有缺陷，为什么呢？因为这样对胃立爽;有两个不利：第一，分类中根本没有提到酶缺乏，胃立爽;没有
