短片仅投放在YouTube大众频道和大众巴西官方网站的相关广告宣传活动页
追溯历史，挖掘受众关联事件。追溯大众Kombi面包车诞生和发展的历史，挖掘“Kombi粉”与Kombi面包车之间故事，从征集的大量故事中选取最具有代表性的故事，运用讲故事的手法引起消费者的共鸣。去者已散，新生待发。尽管Kombi会离开大众的视野，但大众这个品牌还会继续存在。除了新的品牌定位，大众汽车还需要赋予旗下诸多品牌新的生命。广告借此机会阐述大众的品牌历史，意在培养消费者对大众品牌的忠诚度。执行与表现推送个性化文本，通过网站征集故事。邀请消费者访问Kombi的网站，见证最后一款Kombi面包车，并在网站上征集他们与Kombi之间发生的故事。挑选出最具代表性的故事，编辑成短片《Kombi的愿望》。基于挑选出来的故事，将Kombi名下的“遗产”赠与这些分享好故事的人，这些礼物都是根据Kombi与他们之间的故事特别制作的。这些礼物随着Kombi面包车发给世界各地的故事叙述者，每停靠一站，Kombi网站便会创建新的一章来记录Kombi走过的路。追踪报道，剪辑成片。邀请各国记者前往巴西，追踪报道最后一款Kombi面包车的生产，并将Kombi的“遗愿”剪辑制作成一部短片，以Kombi面包车为第一人称来叙述它和他们的故事，原视频发布在YouTube大众频道和大众巴西官方网站的相关广告宣传活动页面。效果与评价短片在1周内的观看数量相当于大众过去8年在巴西投放的广告观看数量的总和，这也使得该短片成为巴西大众公司最受欢迎和分享最多的视频。谷歌上对于包含“Kombi”的关键词搜索量提高了80％。3周之后，这部短片总共收到了285万条评论，在这些评论中，有98.8％是正面评价。Kombi的最后一款车获得了27个国家的购买意向，原定的产量不得不翻了1番，售价也高达4万美元，高于市场价100％，而且20％的车辆卖给了国外的收藏家。在德国大众每季度的营销KPI指数考核中，大众的品牌形象前进了5位，从原先的第12位上升到第7位。分析与反思赞点可复制性与社会化媒体结合。通过与社会化媒体的结合，解决了营销的挑战，并将内容营销做到极致，让受众知道，虽然Kombi品牌拥有几十年的历史，但仍然非常年轻、有活力。成功地利用了受众反馈，形成绝佳的社会化媒体内容营销，引发用户的互动、参与和转发，这个模式是很多品牌可以直接复制的。品牌历史延续性的启示。品牌年轻化也是当下营销的一大考验。大众将Kombi面包车的历史积淀和品牌文化融入到这个Campaign里，通过社交媒体广为传播，既引发了对Kombi品牌的集体追忆，更唤起了对大众汽车品牌的认同。弹点投放渠道过窄。短片仅投放在YouTube大众频道和大众巴西官方网站的相关广告宣传活动页面，渠道过窄，宣传范围有限，很难到达那些大众的潜在消费者。参见“011Guy Cotton在线出海之旅”。096三星奥斯卡自拍照标签事件营销、社交网络案例名称OSCARSSelfie（奥斯卡自拍照）广告主三星主创公司72andSunny（美国洛杉矶）获奖情况2014戛纳国际创意节—内容与娱乐营销—金奖2014戛纳国际创意节—媒介应用—银奖背景与挑战三星作为创新产品的领导者，从1.56英寸屏幕的Gear，到110英寸的高清电视，都走在世界的前列。目标与洞察在举世瞩目的文化交流庆典——奥斯卡颁奖礼上，让受众关注三星，提升品牌的知名度和美誉度。自拍行为已经成为大众的日常行为，明星也不例外。策略与创意表明三星从小屏幕到大屏幕都会有让人难以置信的事情发生。在奥斯卡颁奖礼中植入三星手机广告，让明星们拿着三星的手机自拍，引发粉丝的围观和讨论。执行与表现三星公司在奥斯卡颁奖礼上利用5分钟的商业通话时间告知用户“三星的屏幕会制造不可思议的事情”。作为第86届奥斯卡金像奖颁奖礼主持人的艾伦·德杰尼勒斯，在典礼中数次拿出一部白色三星手机把玩，其中一次还把一部Galaxy Note 3手机交给演员布拉德·利库珀，后者与诸多明星一起拍了一张自拍照并上传至Twitter。三星公司承诺，这张照片在Twitter上每转发1次就捐赠1美元。同时，将赠送320台三星Galaxy Note 3给艾伦的Twitter听众，赠送30台Galaxy Note 3给在EllenTV.com的活动中获奖的30位参赛者。效果与评价在1分钟内就有21.9万人次转发奥斯卡自拍照。截至2014年3月3日，推文已经被转发了近300万次，成为历史上转发量最高的推文。尽管推文中没有提到三星，但在当时，“照片是用三星手机拍摄的”这一事实通过电视屏幕得到了广泛传播。追踪社交媒体网站内容的公司Kontera的数据显示，在社交媒体上，三星曾在1分钟的时间内被提到约900次。传媒集团WPP PLC旗下品牌推广公司Landor Associates的董事总经理Allen Adamson表示，对三星品牌来说，这是一个很棒的植入式广告。艾伦的自拍照会比三星的广告更有影响力，被人们广为传播的魔力是用钱买不到的。分析与反思赞点利用明星吸引眼球。一张聚集12位
