好市多主要不是通过销售货物挣钱
恕?有的人认为营销是销售。比如说，在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。每个人对营销有各种各样不同的理解（见图1-1）。所有这些活动，都和营销相关，但它们都没有涉及营销真正的本质。图1-1人们对营销的理解资料来源：台湾铭传大学杨俊明教授。2011年，在纽约出版的英文版《写给中国经理人的市场营销学》一书中，我和全球营销大师、哥伦比亚大学诺埃尔·凯普（Noel Capon）教授就共同提出：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客。”事实上，中国大多数企业对营销本质的理解是不深刻的。你会发现，我们身边的广告极其众多，甚至在每个小区、每幢楼的电梯间里，到处都有这样的广告。我们走出去，无论是自己开车、走路，还是乘坐飞机、火车、地铁、公共汽车等，到处都是广告。不是吗？在我们国内的飞机或火车上，即便是每个乘客座位的头枕巾上，也总是印着广告。从这一点上来说，中国的广告比世界上任何一个国家都要多。事实上，所有的广告都主要起到这样的一个作用：吸引顾客。因此从这个意义上来说，中国的企业，在“吸引顾客”四个字上，做得不错。但是营销的本质还有另外四个字，即“保留顾客”。从这个意义上来说，中国企业的营销做得并不好。不论在理念上还是实践上，中国企业的营销与全球优秀企业相比，均有较大的差异。我们每个人生活中都有这样大量的体会。比如说我们去一家酒店里住宿。当你要退房的时候，我们中国的很多酒店，不但服务态度不是非常好，而且还不太信任你。酒店前台的服务人员总会问你，房间小冰箱里的东西有没有消费？如果你说“没有”，酒店前台的服务人员还经常会用对讲机问一下查房人员以进行确认，必须等到查完房才会让你完成退房手续。而如果发现有一点点东西不对劲的话（例如一条毛巾不知道在哪），那么退房时间就要拖很久。甚至，即便是一个小小的房卡，如果你忘记退了，国内很多酒店都会要求你赔钱。我们如果把视线转到国外的话，你会发现在发达国家大多数酒店里，它们不会对顾客提出这么严格的要求。当你退房的时候，酒店前台的服务人员非常信任你：你说没有消费，那就是没有消费，酒店前台的服务人员不会要求等查房完后你才能离开。同样，当你办理退房手续时，国外酒店的服务人员通常不会要求你把房卡退还给酒店。你即使带走这个房卡也没关系。为什么？因为酒店把房卡看成是顾客留住他们美好回忆的纪念品。看似小小的一个房卡，却可能记录的是每个人一段假期的美好回忆，意义重大。当你在钱包或者手包里，偶尔发现它的存在的时候，你便会回想起这样的一个美好经历，它会提醒你下次还想回到那家酒店。类似地，在零售业，中国企业与全球优秀企业相比，同样差距巨大。在美国最大的百货商店梅西百货，消费者如果买了一件衣服之后不满意，可以3个月内无理由退货。在美国第二大的连锁超市好市多，消费者如果买了一个西瓜之后发现不甜，照样可以无理由退货。而这样的服务水平，在中国，我们恐怕是想都别想。通过这些小小的例子，大家就可以看到：在营销本质上的理解，中国企业与全球优秀的企业相比，还有很大的差距。从好市多的成功秘密看营销的本质美国著名零售企业好市多，就是深刻理解营销本质的一个非常好的案例。在美国零售业中，好市多排名第二，仅次于沃尔玛。虽然好市多的门店主要集中在美国，在全球的名声没有沃尔玛大，但是好市多却是令沃尔玛最为害怕的一个竞争对手，因为它的增长率和顾客满意度都远超沃尔玛。关于好市多，全世界最著名的投资大师沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾经讲过这样的一个笑话：有一次，恐怖分子劫了巴菲特和他的黄金搭档查理·芒格（Charlie T.Munger）乘坐的专机。恐怖分子：“你们在死之前各自都可以最后提一个要求。”芒格：“我能不能再讲一次好市多的好处？”巴菲特：“芒格你能不能不再讲好市多？因为我听得实在是太多了！”从巴菲特跟芒格这样的一个玩笑，我们就可以看出来，芒格这样的投资天才居然对好市多这么入迷，那一定是因为好市多非常优秀。事实上，不仅仅是国外的投资天才巴菲特和芒格对好市多非常喜欢，中国的优秀企业家如小米公司创始人雷军也经常在各处的演讲中提到好市多这样一家美国零售企业对他创立小米的重大启发。那么，好市多成功的秘密究竟在哪里？好市多成功的主要秘密其实很简单，就在于三个关键词：1）优质；2）低价；3）高顾客满意度。沃尔玛也是低价，所以在低价上，好市多跟沃尔玛并没有太大的差别。但是，在第一个关键词“优质”上，好市多与沃尔玛相比有显著的差异化：沃尔玛的商品质量一般，比较大众化，而好市多则对商品精挑细选，每个商品类别它并不会提供太多的选择，但是它每一次提供的两三个选择都是质量非常好的。优质又低价，顾客显然会非常喜欢好市多。那么问题来了，好市多靠什么来挣钱呢？好市多独特的商业模式在于它并不怎么靠货物销售来挣钱，而主要是靠会员费。好市多是仓储式零售超市，所有希望到好市多购物的消费者每年需要交55美元的会员费。当交了55美元年费成为会员之后，消费者的心理就非常的有意思：如果交了会员费后却又不怎么在好市多购物的话，消费者就会感觉自己亏了，而如果经常来好市多购物的话，消费者就会觉得这55美元会员费交得实在是太值了，因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了（这和健身房的会员费是否类似？经常去健身的会员会觉得自己赚了）。好市多正是巧妙利用了消费者的这一心理特点。同时，因为它的商品实在是质量非常优秀，价格又非常低，因此55美元的会员费在大多数消费者心里并不是一个太大的费用。依靠这样的策略，好市多吸引了很多消费者的大量购买，甚至是过量购买，因为消费者都希望能够把55美元的会员费赚回来。如果有顾客买了一些不满意的商品（比如说顾客计划当中不需要买，由于一时冲动而购买回家），怎么办？好市多成功的第三个秘密就是通过至高无上的顾客服务达到高顾客满意度。好市多的顾客服务水平之所以称之为至高无上，因为几乎所有的美国企业（不仅仅是零售业）都无法与它媲美。通常，美国的零售企业是允许顾客无理由退货的，有些企业是七天之内顾客可以无理由退货，有些企业是一个月之内可以无理由退货，还有些企业是三个月之内都可以无理由退货。那么，好市多能有什么样的服务，而让竞争对手无法与它媲美？好市多的服务水平可谓是无与伦比，因为它不仅允许顾客无理由退货，而且不限定退货的期限。换句话说，如果消费者半年之后甚至九个月之后去退货，好市多都会同意。当消费者了解到这么好的退货政策和客户服务，彻底没有了后顾之忧，他们还有什么理由能够不在好市多买东西呢？我在美国生活的时候，也是好市多的忠诚会员，基本上每周去一次好市多购物。那时候，我就经常会看到当地的消费者在好市多里退各种各样的货，而好市多基本上不会设置任何退货障碍。例如，有的消费者会去退一个大西瓜，好市多的员工会简单地问一句“你为什么不喜欢这个西瓜”，有时候我听到的回答非常搞笑，回答居然是“这西瓜不甜”。所以，当“西瓜不甜”也可以退货时，消费者买西瓜或者任何商品还会有后顾之忧吗？所以，好市多成功的秘密非常简单，就是这三个策略：1）优质；2）低价；3）高顾客满意度。面对这样的好市多，顾客还能拒绝吗？反映在财务数字上，好市多主要不是通过销售货物挣钱，它的利润主要来自于会员费收入：2014年，好市多的货物销售利润只有10亿美元，而它的会员费收入则是24亿美元，远远超过货物销售的利润。好市多限定了自己货物销售的利润上限，因为价格一旦高上去，会影响顾客对整个好市
