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茫涣耄勘晔墙⑵放剖侗险推放屏耄恍形勘晔谴碳な杂谩⒐郝颉⒅馗垂郝介蚱蜢禄绞降男形１热缁禀scend P1整合营销沟通的目标主要是说服和联想，即增强欧洲消费者对华为产品的品牌偏好，建立基于顶级体育赛事和体育媒体的华为产品的品牌联想，从而建立华为在全球的品牌影响力。这一措施并没有实现观众行为水平的整合营销沟通目标，而是改变了观众的意识水平。 二、整合营销传播基本战略 克里斯菲尔在《工业营销:关系、系统与传播》(5)中提出的3P营销策略分别是拉动战略（Pull strategy）、推动战略（Push strategy）和侧翼战略（Profile strategy）。这三种策略都表明，产品营销不应首先考虑产品营销，而应更加关注最终客户、渠道成员和利益相关者的参与。组织采购决策以团队为中心，涉及许多人，每个人在采购过程中扮演不同的角色，接受不同的营销沟通信息。因此，有针对性的沟通对工业产品的客户关系管理至关重要。 表4-2工业品的3P营销战略 数据来源：克里斯：菲尔.B2B营销：关系、系统和沟通[M].李孟涛，杨旭，等译.大连:2007年东北财经大学出版社. 推式和拉式战略侧重于不同的沟通对象和方式。推式战略（Push strategy）通过营销渠道推动产品到最终消费者。制造商的营销和沟通活动主要是人员推广和交易推广，其中大部分是针对渠道成员，鼓励他们购买产品并销售给最终消费者。拉动战略（Pull strategy）制造商开展的市场活动主要是广告和消费者推广，指向最终消费者，通过沟通活动的吸引力促进消费者积极购买。-比较两种战略的异同。 图4-推拉战略 数据来源：克里斯：菲尔.B2B营销：关系、系统和沟通[M].李孟涛，杨旭，等译.大连:2007年东北财经大学出版社. 如果推动策略有效，分销渠道成员持有产品并将其销售给最终消费者。如果拉动策略有效，消费者将向渠道成员索取产品，而渠道成员将向制造商索取产品。在拉动策略的作用下，消费者通过渠道网络拉动产品。一些工业市场企业只采用推动策略，而另一些直销公司只依靠拉动策略。当然，更多的企业同时采用这两种策略。一些企业的常见技术是利用大众媒体广告和消费者推广来刺激渠道对产品的需求。同时，通过大规模的销售团队和交易推广，促进产品在渠道系统中的传输。 在消费品零售领域，整合营销沟通的方法也可以分为促进战略、拉动战略和侧翼战略：首先，推动战略是指通过渠道的力量积极介绍和推广产品，如向消费者面对面介绍和展示产品，如给予中间商有吸引力的利益回报，刺激他们更积极地介绍产品；其次，拉动战略是指影响最终消费者，引起他们对产品的青睐和购买欲望，如使用广告来解释产品的使用和体验，或在终端进行促销活动，从而引起终端消费者对产品的兴趣和购买欲望；第三，侧翼战略是指通过创造一个软环境，提高产品在公众心目中的知名度和声誉，如使用广告来建立企业的整体形象，如通过赞助活动和公益活动来增强公众对产品的青睐（见表4-3）。 表4-3零售商品整合营销传播战略 三、整合营销传播战略决策 设计有效的沟通策略是整合营销沟通策略成败的关键，结合企业的宗旨、目标和自身定位，结合各种利益相关者的特点，制定沟通策略。通过营销人员设计全面的沟通计划，有计划地整合企业在当前条件下可以使用的各种营销手段，并根据需要制定适当的实践计划。减少不同部门在同一宣传渠道上的重复运作，也可以整合各种力量，使宣传达到最佳效果。整合营销沟通策略的设计过程分为三个步骤。第一步是确定沟通的目的和观众。这应该与不同企业利益相关者关注的关键分类相结合，以实现平衡。第二步是确定沟通的媒体工具。根据不同利益相关者接受的媒体和各种媒体的特点，制定什么样的媒体，采用什么样的宣传方式。第三步，合理分配所有企业所需的资源。（6）在某种情况下，什么样的资源是合理的。 在下表的帮助下，整合营销传播的决策者可以整合营销传播方法和媒体决策矩阵IMC在整合营销传播媒体特征的基础上(基于后一章的学习)，选择一个或多个象限的组合，并与信息设计相结合（message）结合产品推广策略。-4中打x象限是目前无法实现的模块。ABC这三点表明，在明确战略、制定预算和观众调查的基础上，企业决定通过A点(大众媒体广告)，B点(网络平台直销)，C点(蜂鸣营销线下人际传播)，结合使用，达到说服目标受众的整合营销传播目标。 表4-44整合营销传播方法和媒体决策矩阵 四、移动互联网下整合营销传播新模式(7) 随着移动互联网的快速发展，企业的整合营销传播面临着新的机遇和挑战。一方面，通过新的沟通渠道和方式，一个产品可以在几个月甚至几天内成为主流品牌。另一方面，移动电子商务的快速崛起对传统业务产生了巨大的影响。一个企业甚至一个行业也可能在很短的时间内被市场淘汰。 传统企业的整合营销沟通一般是利用广告、公关、促销等营销沟通组合建立品牌与利益相关者之间的关系，但移动互联网的发展改变了这一切。移动电子商务改变了消费习惯，并逐渐取代了传统的产品和服务模式。消费者的决策路径也发生了定性的变化，离线和在线不再是独立和分支的渠道。 因此，整合营销沟通也要适应新形势，必须在目标消费者决策链、模拟、定义、选择如何影响消费者、接近购物者、感动新方式、新地点、新媒体，创造新的营销沟通模式，使营销触角能够无限接近目标的真实需求。 在移动互联网这个庞大的信息平台上，有一些新的整合营销传播战略模式值得借鉴。一是产品 移动互联网 金融众筹模式:通过移动互联网发布筹款项目，筹集资金，让目标受众参与产品和项目，成为利益共同体，最大限度地实现产品与目标客户的有效互动。二是自媒体营销模式:微信、微博、手机APP作为一个营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在的营销对象。企业利用更新自媒体平台向粉丝传播企业信息和产品信息。第三，优步模式：UBER通过科学不断改进的游戏规则，管理驾驶员，吸引用户参与，实现高效运营和快速规模扩张。第四，移动广告模式：移动广告是通过移动设备访问移动应用程序或移动网页时显示的广告。广告形式包括：图片、文本、插件广告、html5 、链接、视频、重力感应广告等。第五，虚拟体验模式：通过在线显示平台和在线试用，增强消费者的虚拟体验，提高消费者的兴趣和信任。VR(虚拟现实)技术，虚拟体验营销在未来将有巨大的空间。第六，第三方平台营销模式：借助第三方平台庞大的客户群，扩大营销传播的受众范围，效果也非常显著。该模式可进一步分为：B2C淘宝、京东、天猫等大型电子商务平台的平台营销；分类信息平台排水，如58个城市、市场网络等；优酷、PPTV、爱奇艺等；百度知道网络问答营销，SOSO问问、爱问等。第七，众包模式：即把过去由专职员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众，以吸引更多人参与体验，并节约成本。如京东众包人人快递人人猎头微差事拍拍赚等。第八，C2M模式:简称客对厂。C2M用户可以在购物平台上建立自己的社交网络，从而将零售转化为零售
