而把所有营销费用放到线上通过互联网广告来推
2015年“双11”大战的硝烟刚刚散去，各品类的销售排行榜就依次闪亮登场。不出所料的是每一个品类的大品牌都名列前茅、风头出尽，但跟几年前的榜单相比，最大的区别是每个大品牌背后的商家不再是经销商，而是品牌的官方旗舰店。不论是手机的360、华为、小米，还是服装的优衣库和韩都衣舍，又或者家电的海尔、美的、乐视，品牌厂商们纷纷敞开怀抱拥抱互联网和电子商务，完成了自己生意版图上重要的一块——直达消费者，这是品牌电商的盛宴，更是广告线上化和营销数字化最好的背书。广告线上化早在2000年左右，很多IT和汽车品牌就已经发现了互联网的蓬勃态势，开始投放互联网广告，催生了一系列门户的繁荣。随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的厂商发现除了互联网广告以外，他们还可以做得更多：不仅可以把营销部分做得更通透，更能够直接完成最终的销售，实现从营到销的彻底贯通。互联网和电子商务给传统行业带来全新的营销方式，推开了通往未来的另一扇窗。以我所在的医药领域为例，它一度是一个非常传统的领域。药品中来自医院的销售是绝对的大头，院外的销售则主要依赖药店药师的推荐来完成。随着地面门店的租金和人工成本节节高升，药店被迫大力推荐二三线品牌或者自有贴牌的所谓“高毛利产品”来增强盈利能力，这种“终端拦截”所带来的直接后果就是药价的虚高和药师公信力的直线下降。最近五年来，随着医药电商的大踏步发展，医药行业中的部分品类已经发生了剧烈的变化：仅隐形眼镜就有很多知名品牌，他们在网上的销售额占比一度达到15％，甚至达到30％；在医疗器械领域，诸多品牌的线上销售占比已经达到20％～30％，某知名器械品牌甚至已经超过了52％。这家医疗器械公司认为它已经彻底转型为线上销售占主导的公司，并且决定在未来取消大部分的线下广告投入，而把所有营销费用放到线上通过互联网广告来推动销量，所有的这些转变就只需要短短的三年时间。营销数字化随着越来越多的品牌企业开始更多地接触互联网广告、粉丝经济和电子商务，数字营销就会越来越发达，而与之带来的准确性、高效性、及时性、交互性的要求也会越来越高，企业对于用户营销行为掌控能力的诉求也会越来越强。2015年除夕夜，微信红包过百亿的参与量和柴静《穹顶之下》三天两亿人次的传播，都充分说明了基于新技术、新媒体的传播速度、广度和用户参与度已今非昔比。从营销方式和手段上来看，传统的广告已被数字营销轰轰烈烈地取代。品牌越来越关注线上；越来越关注广告投放的促销效果；越来越关注同用户的互动和反馈；越来越希望能深入地了解用户的特征和行为习惯，帮助企业改善生产经营、传播及服务的每一个链条；越来越希望能深度地黏着用户，提升用户的重复购买和使用，降低推广成本，提升用户价值贡献。这一切都为数字营销地迅猛发展提供了优质土壤。顺势和借力《数字营销实战》的案例鲜活而及时，对数字营销的多个环节、工具和战术进行了深刻而丰富的阐述，对专注线上的品牌企业营销者及互联网从业者均有很好的参考价值。在新的市场竞争和营销模式下，无论是品牌企业还是从业者，都应时时记得“顺势而为”和“借船出海”。市场瞬息万变，用户在快速地向互联网和移动互联网转移，品牌永远无法置身事外而孤军奋战。在数字营销这片新的热土上，一定要充分借力，博采众长、汲取精华，在供应链管理、会员管理、精准营销和大数据应用上建立自己的能力和优势，才有机会成为最终的赢家。敏而好学、学以致用，与本书的读者们共勉。360健康CEO陈华2015年11月24日推荐序二当王浩邀请我来为他的新书作序时，我很吃惊，因为以下几点原因：（1）我因为业务合作的原因认识了王浩，他当时在默沙东。我们年龄相当，我创业，他在跨国药企做负责数字化营销的职业经理人。在我的印象里，他态度谦虚诚恳，说话不紧不慢，对很多问题有深入理解。每次聊天，他都会提很多问题。我完全没有想到他在营销和数字营销领域有如此深入的研究，并利用闲暇时间写了自己的专著。（2）王浩的职业履历主要是在医药企业。医药行业的数字化营销因为合规和目标人群等，与其他行业相比（如零售、游戏甚至金融）并不是很先进的。王浩的这本书对数字化营销的整体框架、理论基础和实际操作都做了详细的阐述，并且结合鲜活的案例进行了深入浅出的剖析。我一口气读完，感觉这本书像出自某电商营销高手或数字化营销咨询师之手。这本书的广度和深度让我吃了一惊。（3）作为一个移动医疗领域的创业者，我的工作背景是医学和互联网。王浩请我为本书作序，我想他是想了解创业者怎么看待这本书吧！杏树林作为一家专注于服务医生的移动医疗企业，本身的市场工作就会用到数字化营销；我们的平台也帮助很多医药企业客户进行数字化营销。但坦率地说，我自认为称不上这方面的行家。自己虽然囫囵吞枣地读过几本社会化营销方面的书，但对数字化营销的全局还没有系统的了解。自己做企业，看到书里面鲜活的案例，想起自己经历的经验或者教训，真有一种入木三分的感觉。创业者的成长就是不断地学习、分享、实践和总结，我觉得每一个互联网时代的创业者都能从这本书里收获很多东西。杏树林创始人张遇升前言在非常遥远的古代，当有外敌入侵时，第一要紧的事情是让国君知道边境有敌来犯，以尽早做好准备，为此聪明的古代人发明了烽火，通过烽火迅速传递消息，半个小时内即可将消息传递数百里。古代商人不能通过烽火通信，但飞鸽传书也能帮助他们迅速传递重要商机，由专人经年饲养培训出来的鸽子从京城将王朝更迭的消息传递给商人，让商人能尽可能早地做出安排，将生意的损失控制在最小。数字技术的发展让两个无论距离多远的人之间的沟通都能实时、瞬间完成，且沟通的方式越来越多样，微博、微信、钉钉、Facebook、Instagram、可穿戴式设备……如果一定要在古代与现代之间寻找一种传承，那就是现在借助数字技术做的事情与古代借助烽火或者飞鸽传书做的事情都是传递与传播消息。这正是当今的数字营销的核心主题之一——传递消息。将产品的关键信息通过微博、微信、网站、应用、搜索引擎、邮件等不同的数字渠道传递给用户。微博、微信、网站、应用、搜索引擎、邮件等就是数字渠道，相当于古代的烽火、飞鸽传书、驿站、鸡毛信……而关键信息则是要传递的内容。数字营销可以简单地理解为将内容通过数字渠道传递给用户。技术与商业的不断演化已让这个简单概念的外延变得非常广泛，整个数字营销体系已经变得非常精巧与复杂。许多公司里已经需要专门的团队来负责内容战略，需要和行业里许多的合作伙伴一起来构造与创建能提供给不同渠道、服务于消费者购买流程各个不同阶段的不同性质的内容。且随着数字技术的发展，数字渠道在不断增加，除了微博、微信这样的超级渠道外，细分领域的应用有High、in、Keep、钉钉……专业细分领域有Uber、搜房网、春雨医生……不断涌现的新型设备有Apple Watch、Oculus Rift、智能电视……创新的渠道在不断涌现，数字营销者如何取舍、如何抓住商机，又如何保障在各个渠道之间消息传递的协同性以呈现给用户完整而统一的用户体验——说到用户体验，它本身已能在数字营销里构成单独的领域，有条件的公司如网易、腾讯等都设有自己专门的用户体验设计中心。当今的消费者越来越期待得到定制化与个性化的产品与服务，在传递信息的过程中，营销者需要对所有触及消费者的渠道以及传递的信息管理起来，为数万甚至数以千万计的用户提供个性化服务。在提供服务的过程中，每个消费者为企业所带来的价值并不对等，营销者需要有一种方式对不同类型的消费者进行管理，为不同类型
