所以也是微博风险控制中监测预警先行的道理所
面对以微博为代表的新媒体蓬勃发展的热潮，企业主动或被动关注、使用了这些新型媒体，但在认识上仍局限于传统思维，只是把它当做和传统媒体一样的又一种新手段、一种新渠道，没有认识其所代表的深刻的社会变革的本质。这也是为什么国内企业在微博营销风险控制上处于被动状态的关键所在。相对于时效性较强的传统媒体来说，微博的这种特点让企业公关有些手足无措，而企业唯一能做的就是从这些惨痛损失中吸取教训，在未来的类似事件中未雨绸缪。因此，营销者或者一般企业学会如何应对以微博为代表的社会化网络可能带来的潜在风险，实际上是一家企业的必修课。BP石油公司的墨西哥湾漏油事件为我们提供一个很好的案例，有助于我们分析社会化媒体传播背景下危机发生时企业和品牌如何应对社会化媒体的挑战。墨西哥湾漏油事件发生后，BP公司购买了Google和Bing的关键词，企图平息网络言论。这放在4年前应该是很有效的手段，但是BP公司没有想到的是，社会化媒体阵营中的Facebook和Twitter改变了一切。在危机发生后的数天内，Facebook上抵制BP的群组快速增加，Twitter账户@BPGlobalPR短时间内拥有11万多粉丝，人们由此掀起的抵制BP浪潮。BP公司也许没有想到，包括Facebook和Twitter在内的社会化媒体将为它带来前所未有的挑战。在灾难、负面信息以及危机事件的传播上，微博比报纸、电视，包括论坛在内的新媒体传播速度、广度和力度都更为快捷与深入。不仅仅是信息的传播，还有每个微博使用者对新闻和信息本身观点、判断的传播与累计。这个过程不是一个简单的叠加和重复，而是一个几何级的增强和进化。BP石油公司事件不仅是一场环境危机，也雄辩地证明了传统搜索引擎优化的衰落（至少在品牌维护方面）和社会化媒体力量的崛起。其中一个最大的问题是，BP没有充分倾听消费者和网民的声音与诉求，同时在传播自己观点的时候也没有去考虑受众的心理。更为重要的是，BP的决策层和公关合作方还不习惯和微博上的普通消费者打交道。BP的公关建议来自一个传统的公关公司，这个公司可能没有网络公关经验，或者说他们的“亲民”策略并没有被BP采纳。当然，我们在强调微博重要性的同时，并不完全否定传统媒体的重要性。在控制微博风险时，媒介融合仍是关键，不可厚此薄彼。微博有自身的特点，也备受瞩目，但它无法替代其他形式，比如企业博客，比如面对面的新闻发布会。当年巨能钙出现产品危机后，企业以当时比较时髦的做法在知名门户网站召开与网友的恳谈会曾一度受到质疑，原因在于此种形式被认为是态度不端正，不够诚恳。但微博的确可以与主要媒体、渠道形成有效互补，同时媒介融合也意味着媒体走向“去介质化”，或者说，所有皆为“体”，只要能达到媒的特征。所以简单地理解为谁将替代谁的想法是幼稚的。微博病毒式的信息传播方式事半功倍，但同时也产生了诸多不可测因素，对公关的影响尤其巨大。公关能够提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象；突出产品优势，促进产品销售；弱化并扭转可能的危机，在内外部之间建立一种良好关系。其中，建立关系是公关的核心。过去公关面对的是少量的媒体，可以引导舆论甚至操控；但在微博时代，公关面对的是一对一、繁杂的个体关联。在微博的行为逻辑里，内容仅是诱因，人才是全部。微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制，而是转变为对不同特征人群的适配。或许有人会说，微博中能够被大规模传播的信息不一定都是负面的，也有可能是企业或产品的的正面信息，这难道不会为企业带来无成本的收益么？从心理学上看，人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。至于行业话题，负面信息更容易引发围观和共鸣，一般的正面话题只有在利益激励或热点借靠的时候才能带来大量参与。7.2.2做好微博营销风险的监测以微博为代表的社会化媒体大潮波涛汹涌，不可阻挡，互联网已经成为企业危机与风险的触发器与放大器：在互联网的作用下，微博正在取代传统媒体成为最有力的传播方式，来自微博的企业风险一触即发，且风险随时都存在。随着社会化媒体时代的来临，每个ID都能发表意见，人人都有选择的权利，墙倒众人推，如果不做好风险的监测与防范，微博的风险将比想象中更加巨大。在以微博为代表的社会化媒体的Web2.0时代，由于微博网络的开放性与信息过滤机制的缺失，谣言等负面信息本身所具有的高度扩散性能够实现数十倍甚至上百倍的增强。对于企业而言，在充分利用微博的特性进行品牌营销的同时，也必须认识到其带来的风险。人群聚集的地方，是最好的营销场所，也是最可能爆发危机的地方，所以也是微博风险控制中监测预警先行的道理所在。微博类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。做微博营销或者尚未关注微博营销的企业以及个人应?
