文化品牌重在创建与经营
而易见的，能够缩短消费者接纳认知品牌的心理空间，使品牌很快切入市场。美国《财富》杂志是闻名世界的文化品牌，是财经期刊市场的领头羊，它每年举办的全球企业500强排行榜以及各种与金融财富有关的论坛活动，已成为世界期刊界品牌运作的光辉典范。近几年在中国市场上兴起的如《时代财富》、《新财富》、《今日财富》、《数字财富》、《新财经》、《财神》、《竞争力》等财经期刊品牌可以说是财经期刊的新锐，它们大都有着强大的资本和背景支撑，一上市就以一种成熟的姿态面对读者。以《时代财富》为例，它背靠北京国力民生经济研究所，它的总编辑是被称为我国最著名的三大经济学家之一的董辅礽。《时代财富》的读者定位是企业老板，执行总编辑孙燕君说：我们的目标是要把它办成中国的《财富》。(16)依傍这种定位思路，《时代财富》的传播推广更注重于向企业的中高层提供方向性、策略性资讯，通过对企业微观案例的研究，抓住引领经济向前发展的力量。这种比附定位，使《时代财富》很快脱颖而出，抢滩财经期刊市场。影响广告定位的因素是多元的，所以，我们必须根据具体被传播品牌的自身特性，从个性入手，采取行之有效的方法，以独特诉求主张，将品牌个性放大，冲击市场，引起注意。6.2.3文化广告的创意诉求广告创意是表现广告主题能有效与受众沟通的艺术构思，作为一种主观见之于客观的活动，它谋求的是如何运用艺术表现来展示文化品牌欲传播的信息价值点，使消费者能从众多的信息中迅速识别，并储存记忆。也就是如何通过寻找合适的诉求点，表达广告主题。作为广告表达的一种展现，文化品牌的广告创意同样应该遵循一些基本的创意原则，如首创性原则，通过与众不同创造出新的东西；实效性原则，也就是通过广告创意展现给消费者可接受的价值利益；简明性原则，即要求简明、单一、具体，突出欲表达的中心点；以及印象性原则，即通过创意表达的作品不但能引起消费者的关注和理解，而且还可以给他们留下美好的印象。作为艺术表现，在构思文化品牌的创意时，不仅要考虑一些普适性原则，还必须从文化品牌的自身特性出发，提炼广告主题，完成广告创意活动，这些原则包括：1．利益诉求原则文化品牌重在创建与经营，因此，在文化品牌的传播中，创新精神、鲜明个性和文化内涵显得尤为重要，也是我们在推广传播文化品牌中与消费者实现心灵对接的突破口。20世纪80年代，美国品牌专家大卫奥威格等将品牌的意义扩展为品牌资产，把人文财富的观念引入品牌，使品牌的概念丰富起来，并增添了其内涵。90年代，品牌又被赋予体验性消费的意义。因此，品牌不仅是一种无形资产，同时它还能创造新的意义，能够引起消费者联想起其他美好的东西。品牌是一种叠加的过程，而文化品牌不仅自身都有特殊的价值元素，能表达某些社会共性元素，同时，它又能以自身的文化功能，拓展延伸其他非文化类品牌，因为企业品牌渗透着文化的精神与形象，而消费者购买产品和服务，是消费和享受物质，也是消费和享受文化。文化在自身品牌建设中，在营造其他．品牌的增值中所起的作用的关键点就在于，在文化的表达中有很多能为人们接受的利益原则，满足了现代人精神和物质层面的满意度。正是因此，文化品牌富含丰富的价值利益，能超越时空，超越行业界限，为大多数人所赏识与接纳，所以，在传播文化品牌概念时，以文化品牌的利益点作为创意原则，表达品牌价值，成为一种有效的创意策略。所谓利益诉求原则就是文化品牌策划者以品牌所蕴涵的原创性的价值点为思考原点，借用发散性思维等方式，以图像、声音、符号等元素为载体，设计、创作广告作品。利益不是一个空泛的名词或承诺，或吸引眼球的噱头，它只有实实在在地存在于品牌中，为其独有，又能代表与反映人类共识的精神、向往与寄托的价值所在，我们才能将其作为一个创作点，开启创意之门。《羊城晚报》可以说是中国最悠久、最强势媒介品牌之一，代表着主流方向，是睿智、明理、先进文化的代言人，作为中国南部地区改革进程、先进意识形态的传播者，《羊城晚报》的品牌也是通过独特的广告创意使自己不断应对竞争，领跑市场，其广告传播的创意点是真知影响人生。这个广告词充满智慧，富有哲理，短短的六个字却对读者形成强烈的暗示：要想得到真正的知识，订阅《羊城晚报》显然是较佳的选择。你的健康是我的牵挂，《人民保健报》以人们最切身的健康话题作为传播自我品牌的立足点，这种关心天下民生的利益诉求很容易打动人心，从而走进消费者心扉。而国内发行量很大的《读者》的创意诉求则是选择《读者》，也就选择了一类优秀文化。以优秀文化标榜，显示了它的品位，通过利益的捆绑很容易使《读者》产生记忆识别，使得多年来它一直占据期刊市场第一品牌位置。(17)这些成功的媒介品牌其共同之处就在于凭品牌自身能够给读者带来的特殊利益作为开启与维护品牌的手段，在与众不同中培育消费者对它们的忠诚。2．体验认同原则作为一种能满足人们精神层面、更新生活方式的文化产品、文化服务，文化品牌与消费者站在
